E-mailmarketing wordt te veel gezien als een direct response medium. Clickratio’s en targeting zijn overgewaardeerd en branding-aspecten worden onderschat. Dat vindt Dela Quist, keynote speaker op de Nationale E-mailmarketing Conferentie vandaag. Twinkle sprak met hem.

‘E-mailmarketing is het enige kanaal waarin frequentie een vies woord is’, zei u in uw presentatie. Verklaar u nader.
‘Waar tv-adverteerders schouderklopjes krijgen als hun spotje tien keer rond een voetbalwedstrijd is uitgezonden, zijn e-mailmarketeers altijd bang voor het verwijt van over mailing. Dat hoeven ze niet te zijn, want e-mails helpen bedrijven een band te onderhouden met mensen, ook al openen die maar een op de tien mails. Het gaat erom dat ze op de lijst blijven staan en van je diensten gebruik kunnen maken als ze dat willen. Je mailt niet gauw te veel.’

Bedrijven kijken sterk naar de percentages die uitdrukken hoeveel mensen een mail hebben geopend (open rate) en doorgeklikt (click-trough rate). Wordt daar te veel op vertrouwd?
'Vind ik wel en dat frustreert henzelf nog het meest. Maar wees eerlijk: je kunt niet steeds relevant zijn voor iedere klant. Als mensen één keer per jaar een mail van jou openen kan dat genoeg zijn, want de andere mails komen hen ook onder ogen. Onderschat het branding-effect, dat verkopen op een later moment oplevert, niet. Verder moeten marketeers zich niet blind staren op campagnes, maar klanten volgen over een langere periode. Kijk naar variabelen als de open reach, het percentage mensen dat minimaal één mail van je heeft geopend in een heel jaar.’

Segmentatie en personalisatie zijn hete thema’s. Wat vindt u van deze focus op targeting?
'Targeting helpt, maar er wordt te veel nadruk op gelegd door de industrie. Een goede mail voor je hele klantenbestand is als het meel van een brood. Targeting is als de toevoeging van suiker, maar zeker geen basisingrediënt. Veel bedrijven hebben hun data niet goed op orde en daarom helemaal geen baat bij die targeting-focus. En weet je wat? De praktijk blijft ook achter bij de toekomstbespiegelingen en software-mogelijkheden van de industrie. Ik heb eens nagedacht over het waarom daarvan en kwam op drie mogelijke oorzaken: of marketeers zijn gek, of de communicatie van e-mail service providers schiet tekort, of targeting levert gewoon te weinig op. Ik denk dat het toch dat laatste is, alle adviezen van de experts ten spijt. Als de ROI echt omhoog zou gaan, zouden marketeers wel meer aan targeting doen.’

In het oktobernummer van Twinkle vindt u meer over de visie van Dela Quist.