'Verover de Chinese e-commerce markt met kennis'

De Chinese e-commerce markt is over enkele jaren de grootste ter wereld. Veel Westerse retailers en merken steken er een teen in het water, maar de Chinese consument leren ze niet kennen. Dat kan door eerst zelf expertise in te brengen, aldus e-commerce consultant Simon Wei tegen Twinkle.

Wei was in Nederland om vandaag te spreken op het congres Shopping Tomorrow, het vertrekpunt van onderzoekstraject Shopping2020. De ervaringsdeskundige legde in zijn presentatie onder meer uit hoe de Chinese online markt wordt gedomineerd door verkoopplatformen als die van Alibaba (Tmall.com) en Jingdong (Jd.com). Retailers en merken bieden er hun waar te koop aan, zoals overzeese collega’s dat doen via bijvoorbeeld Amazon en Bol.com. Wei sprak de verwachting uit dat de tien grootste e-commerce platforms in 2020 zullen tekenen voor 80 procent van de Chinese online consumentenbestedingen (b2c).

Prijzenoorlog
In het afgelopen jaar is het aantal Chinese online kopers met 43 procent gegroeid, vertelde Wei, tot ongeveer een kwart miljard landgenoten. Op het nog altijd enorme groeipotentieel komen veel partijen af, die elkaar in deze fase vooral proberen af te troeven op prijs: ‘Er is een prijzenoorlog gaande, terwijl de verwachtingen van Chinezen op het gebied van bezorging steeds omhoog gaan door voorlopers in de branche. De consument raakt verwend en hij heeft een enorme keus, waardoor de loyaliteit beperkt is. Dat vergt veel marketinginspanningen en het is enorm moeilijk om nog gevonden te worden tussen al dat aanbod’, aldus Wei. De grote economische en culturele verschillen tussen de Chinese regio’s vergemakkelijken het leven van online verkopers ook al niet: ‘Je kunt eigenlijk niet spreken van een Chinese middenklasse.’

Conservatief
Wei verwacht dat 35 procent van de Chinese retail zich in 2020 online zal afspelen en hij constateert dat veel Westerse retailers en merken zich melden aan het firmament. ‘Via een agent starten ze dan bijvoorbeeld met verkoop op Tmall, vaak nog zonder een eigen e-commerce site in de lucht te brengen. Ze zijn conservatief, niet betrokken en ze jagen de handel niet aan. Het lijkt soms vooral een kwestie van hopen dat het maar van de grond komt.’ Door de inzet van intermediairs zal dat echter niet snel lukken volgens Wei. Westerse bedrijven doen er beter aan zelf een team in China te posteren om kennis op te doen.

Kennis voor kennis
Nog beter is het volgens Wei om de Chinese markt dat te brengen waar behoefte aan is: kennis, over bijvoorbeeld marktonderzoek, online merchandising, user experience, crm, webanalytics, big data, real time bidding en loyalty. ‘De Chinese e-commerce groeit zo snel dat besluiten eigenlijk niet bewust worden genomen. Er is een goudmijn met data waarvan amper iemand weet wat daar allemaal uit te halen valt. Door met oplossingen daarvoor te komen, kunnen Westerse bedrijven waarde toevoegen en daardóór leren ze de Chinese consument ook kennen.’

Chinese focus
Wei constateert dat Chinese e-commerce bedrijven ondertussen ook steeds meer naar het buitenland kijken. ‘Door acquisities in de Verenigde Staten of Europa te doen proberen ze vast een positie te claimen, maar ik verwacht dat de focus de komende drie jaar nog zal liggen op China, omdat de markt er zo hard groeit. Daarna zal de focus steeds meer op het buitenland komen te liggen. Welke markten daarbij de meeste aandacht zullen krijgen kan ik nu nog niet voorspellen.’

Fabrikanten gaan direct
Niet alleen de grote e-commerce bedrijven zullen volgens Wei op termijn deze kant op komen, ook fabrikanten zullen dat doen. Daarvoor geldt volgens de consultant dat ze tot op heden min of meer onwetend worden gehouden door de agenten waar ze mee werken, zoals dat andersom ook gebeurt met Westerse partijen die het willen maken in China. ‘Het directe verkooppotentieel voor die fabrikanten buiten China is enorm. Ze zitten met ontzettend veel overtollige voorraden door de wereldwijde crisis, maar ze kennen de lokale consument niet.’

Vipshop.com
Restpartijen verklaren volgens Wei ook het succes van Vipshop.com, een merkenoutlet die is geïnspireerd op het Franse Vente-exclusive.com. Afgelopen april genereerde het Chinese platform, waar Wei adviseur voor is, 150 miljoen dollar aan sales. ‘In een paar jaar tijd is Vipshop.com het negende e-commerce bedrijf van China geworden. We denken dat het in 2020 de vijfde speler kan zijn.’

Zie ook: