'Van e-commerce naar all commerce'

Consumenten zien anno 2015 niet meer zoveel verschil tussen online en offline. Ze verwachten overal een uitmuntende koopervaring. Daarom staat volgens Michiel Gaasterland van Robin, leverancier van klantenservice software  voor webwinkels, persoonlijke service bovenaan het wensenlijstje van de consument.

Tijdens de Multichannel Conference, op 22 en 23 april in de Utrechtse Jaarbeurs, is Gaasterland een van de sprekers. Twinkle ondervroeg hem naar aanleiding van zijn presentatie met de titel De online koopervaring wordt nét zo persoonlijk als instore winkelen.

Persoonlijke service is offline en online heel belangrijk. Maar wie moet van wie leren? Online van offline, of zijn er ook als online voorbeelden die de fysieke winkelervaring doen verbleken?
‘Waar het om gaat is dat het verschil tussen online en offline voor de consument niet meer zo relevant is. Als je product overal bezorgd kan worden dan maakt het niet meer zoveel uit waar de sale plaatsvindt. Online shoppen, offline kopen of andersom; de consument bepaalt.’

‘In winkels zijn we gewend dat een vriendelijke winkelbediende ons vraagt of ze ons ergens mee kunnen helpen. Consumenten verwachten dit ook online. En graag in real-time. Daarom hebben live chat en telefoon de hoogste klanttevredenheidswaardering van alle kanalen. Ik denk dat offline van online kan leren en andersom. Je ziet aan de ene kant dat brick & mortar steeds vaker online komt, maar andersom openen online stores steeds vaker fysieke outlets. Wie doet het perfect? Van wie kunnen we het afkijken? Ik denk van niemand. Het is een kwestie van je laten inspireren en innoveren om zo de concurrentie voor te blijven.’

‘Ik vind dat in de Verenigde Staten de spannendste dingen gebeuren. Neem een platform als Shopify. In twee jaar tijd gegroeid van 35.000 aangesloten winkels naar 150.000 winkels. Het laatste jaar hebben ze de verdubbeling van de groei met name te danken aan de introductie van hun nieuwe point-of-sale systeem. Of je nou op de markt staat, een boutique hebt of online verkoopt, Shopify biedt één kassa gekoppeld aan één back-end.

Wat betreft persoonlijke service doen Amerikaanse webwinkels het vele malen beter dan Nederlandse. Slechts 17 procent van de spelers in de Twinkle100 biedt live chat aan. In de VS is dat 60 procent. We zitten in Nederland nog veel te veel in de automated-headset. Want e-commerce was toch self service? Ik denk dat de ‘e’ van e-commerce over vijf à tien jaar niet meer bestaat. It’s all commerce.’

Welke tools heeft een online speler in handen om de service te optimaliseren?
‘Ik denk dat het hier niet alleen gaat om tools, maar ook om data, processen en mensen. Je bent zo sterk als je zwakste schakel. Als het gaat om persoonlijke service is het – voor een bedrijf van enige omvang (meer dan drie man op service) – een must om te werken vanuit één systeem. Je moet al je klantcommunicatie op één plek hebben, verrijkt met de juiste klantgegevens – voorzien van efficiency & collaboration features. Anders kan je klanten niet snel van de juiste antwoorden voorzien.Je hebt hier als retailer heel veel keus in. Het is lastig om door de bomen het bos te zien.'

'Welke tools zijn dan de juiste voor jouw webwinkel? Ik denk dat hier een paar dingen belangrijk zijn. Zoek ten eerste een tool die heel prettig werkt voor de mensen die er mee werken. Want je mensen zijn in potentie zowel de sterkste als de zwakste schakel van je persoonlijke service. In de tweede plaats denk ik dat je een tool nodig hebt die stuurt op snelheid. Hoe sneller je antwoordt, hoe groter de kans op verkoop. En ten derde zoek je een tool die je de juiste data biedt zodat je – door middel van persoonlijke klantenservice gesprekken  - meer inzicht krijgt in de plekken waar je je gebruikerservaring kunt optimaliseren, de mogelijkheden voor cross- en upsell beter kunt identificeren en de skills van je serviceteam kunt blijven verbeteren.’

Je zegt: “Anno 2015 is de marketeer als het mooiste meisje in de bar. Dan komt iedereen vanzelf naar jou toe”. Kun je dat uitleggen?
‘Als ik dat moet uitleggen dan denk ik dat ik een andere analogie moet zoeken! Ik bedoel het volgende. Vroeger kon je met harde outbound advertising marktaandeel verwerven. De marketeer die er op uitgaat en de nietsvermoedende consument overvalt met interruptie marketing. Als een jager in het bos. Dat kan niet meer. Je moet tegenwoordig ook inbound power hebben. Consumenten moeten je weten te vinden. Je moet met je branding, assortiment, communicatie, service en user experience geoptimaliseerd zijn voor de specifieke wensen van jouw specifieke doelgroep. Dan komen ze vanzelf op je af. Net als bij het mooiste meisje in de bar.’

‘Ik zie tegenwoordig ook veel webwinkels op televisie adverteren. Dat kan werken omdat het awareness en traffic oplevert. Maar de consument zal altijd even googlen om te kijken of iemand anders een betere aanbieding heeft. Als die concurrent dan een veel betere shopping experience biedt, een aantrekkelijker merk is, meer kudo’s heeft van zijn community dan ben je je klant kwijt. Je hebt dan effectief geadverteerd voor je concurrent.’

Kun je een gouden tip geven voor webwinkeleigenaren?
‘Ja, start vandaag nog met live chat. Live chat heeft de hoogste klanttevredenheid van alle servicekanalen, live chatters converteren zeven keer vaker dan non-chatters en live chat is vier keer goedkoper dan telefoon. Als je het lastig vindt - omdat je bijvoorbeeld te weinig capaciteit hebt of te weinig productkennis op de klantenservice beschikbaar hebt, start dan met live chat alleen in het winkelmandje en meet het resultaat. Je zal zien dat het direct extra conversie oplevert tegen controleerbare kosten.’

Met welk gevoel verlaten de bezoekers jouw sessie?
‘Dat ze zich weer realiseren dat mensen van mensen kopen en niet van websites. Ze zullen het belang voelen van persoonlijke service als kernpilaar van hun groeistrategie.’

Michiel Gaasterland is marketingdirecteur van Robin eCommerce customer service. Zijn presentatie vindt plaats op woensdag 22 april in de Jaarbeurs in Utrecht. Meer informatie over de Multichannel Conference vindt u hier.