‘Algoritmes zijn net zo zelflerend als wij’

Algoritmes spelen een steeds grotere rol in de retail. Consumenten spelen daar inmiddels op in. ‘Ik weet van Bol.com dat ze steeds meer generieke zoekvragen krijgen. “Leuk cadeau bruiloft”, bijvoorbeeld. Klanten gaan er van uit dat er dan toch wel iets relevants komt.’

Dat zei Katherine Kucherenko vanmiddag op Data Driven Commerce. Ze is verantwoordelijk voor marketing en business development bij  bureau Digital Power en als programmamanager digital marketing & customer experience verbonden aan Nyenrode Executive Education.

Algoritmeontwijking
Dat data extreem belangrijk worden in retail, is volgens Kucherenko een gegeven. ‘De grootste uitdaging daarbij zit hem niet de techniek, maar in de mensen die de techniek moeten gebruiken. Er bestaat bijvoorbeeld een fenomeen als algoritmeontwijking: mensen vertrouwen veel meer op hun eigen gevoel dan op algoritmes, ook als ze wel weten dat algoritmes het vaker bij het rechte eind hebben. Na een enkele fout verliezen ze het vertrouwen, terwijl ze doorgaans ook na honderd foute inschattingen nog blijven vertrouwen op zichzelf. In de acceptatie helpt het overigens als machines menselijke kenmerken krijgen, een naam, een stem of een soort lichaamsdeel. Dan stijgt het vertrouwen.’

‘Automatisering is niet ons lot’
Ondanks de vooralsnog beperkte vergevingsgezindheid wennen consumenten aan data-assistentie, getuige ook het Bol.com-voorbeeld van Kucherenko. ‘Algoritmes zijn net zo zelflerend als mensen’, zei ze vanmiddag. ‘Maar uiteindelijk zit achter elk algoritme ook weer eens mens. Automatisering is niet ons lot, we creëren het. Dankbaarheid, respect, empathie, geloof, hoop en liefde kun je niet programmeren. Het gaat, ook commercieel gezien, altijd om de juiste balans.’

NB: Katherine Kucherenko schrijft over data en e-commerce voor Marketingfacts.

Lees ook een interview met haar op de site van MarketingTribune: 'Data is the new soil'