KLM vlucht naar voren op social

De helft van KLM’s sociale interacties vindt plaats in Messenger. De luchtvaartmaatschappij ziet commerciële mogelijkheden om andere partijen toe te voegen aan de conversatie. ‘Waarom in die thread niet een hotel boeken op Booking.com, of direct een Uber bestellen?’

KLM’s social media manager Karlijn Vogel-Meijer sprak vandaag op het Social Service Congres in theater De Kom. Titel van haar presentatie: When technology becomes human. Ze vertelde hoe inmiddels 250 agenten (‘een waterhoofd, we worden heel groot’) vragen beantwoorden via een waaier aan sociale kanalen. De medewerkers moeten klanten het warme, persoonlijke gevoel geven dat KLM onderscheidt van de toenemende concurrentie. ‘Bij ons geen gouden douches, daar hebben we geen geld voor’, aldus Vogel-Meijer gekscherend, ‘wel een unieke lost & found service’.

21 miljoen volgers
KLM is te vinden op Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Messenger, WeChat (uit China), KakaoTalk (Zuid-Korea) en VK (Rusland). Op al die kanalen samen heeft KLM 21 miljoen volgers. Tegenwoordig combineert KLM chatbots met kunstmatige intelligentie (AI) ter assistentie van de agenten, die steeds meer vragen te verwerken krijgen van klanten met steeds minder geduld. ‘Daarbij zien we dat de conversatie, dus één op één communicatie, dominanter wordt. KLM blijft persoonlijk, maar we worden nu ondersteund door suggesties van zelflerende technologie’, aldus Vogel-Meijer. KLM ging voor de oplossing in zee met DigitalGenius.

Messenger
Van de genoemde social media is Messenger voor KLM het belangrijkst, ver voor Twitter en WeChat. Sinds het mogelijk is in te checken via de chatapplicatie van Facebook, stromen de gebruikers toe. Vogel-Meijer: ‘Er wordt veel meer gebruik van gemaakt dan we hadden verwacht. Sinds maart hebben we ruim een miljoen berichten gestuurd op Messenger, naar meer dan driehonderdduizend unieke klanten.’

Alle faciliteiten in alle kanalen
Uit ervaring weet KLM dat klanten hun vragen en wensen graag binnen hetzelfde platform beantwoord en vervuld zien. ‘Geen gedwongen kanaal-shifts meer’, deelde Vogel-Meijer een van de sociale lessons learned. Het is alweer bijna drie jaar geleden dat de luchtvaartmaatschappij ‘betalen via Facebook en Twitter' introduceerde. Uiteindelijk moeten alle mogelijkheden die klanten op Klm.com of in de app hebben via alle sociale kanalen beschikbaar komen, aldus de social media manager vandaag. Tickets boeken, extra beenruimte reserveren en inchecken kunnen dan op WeChat, LinkedIn of Instagram. Liever Twitter? Ook prima. ‘We maken alle API’s (application programming interfaces, red.) aan de achterkant open, brengen alle .com-faciliteiten naar alle platforms.’

‘Niemand heeft een relatie met Facebook’
Voor KLM fungeren social media als derde point of entry, aldus Vogel-Meijer vandaag in Nieuwegein, naast de eigen site en de app. Misschien zijn die sociale kanalen wel beter in staat de klant van de toekomst te binden en boeien dan de site (‘Waarom zouden mensen naar Klm.com komen als ze straks direct op Google Flights kunnen boeken?’) en de app (‘Mensen willen alles in één, zoals bij WeChat, kiezen niet snel meer voor losse apps van bedrijven’). Belangrijk wapen: het vliegticket. ‘Dat sturen we naar het kanaal naar keuze, en dan zitten we in een conversational interface met de klant. Zo’n ware relatie met klanten heeft Facebook niet. Wij wel, en de klant heeft er zelf voor gekozen, daarin zit ons bestaansrecht.’

Nieuwe businessmodellen
Vogel-Meijers ziet mogelijkheden om andere partijen – ze noemde Booking.com en Uber – toe te voegen aan de klantrelaties, als een soort huisvrienden die met relevante suggesties komen. Daarmee ontstaan nieuwe businessmodellen voor de luchtvaartmaatschappij, die zelf overigens ook al enige tijd als pakketreisverkoper acteert. Concurrent Ryanair kondigde vandaag een grote stap in die richting aan.

Lees ook: