WhatsApp bij de Bijenkorf: geen verschuiving, maar extra contact

De Bijenkorf heeft nu ongeveer een jaar ervaring met WhatsApp als klantcontactkanaal. De toevoeging zorgt niet voor een substantiële daling van ander klantcontact. ‘De balans is 200.000 contacten op jaarbasis erbij.’

Dat vertelde Ankie Straathof, manager customer care & sales van de Bijenkorf, vanochtend tijdens Multichannel 2017. De nummer 12 van de Twinkle100 merkte al snel dat klanten waarde hechten aan WhatsApp: ‘We hebben het eerst ergens onderaan de website gezet, min of meer verborgen. “Zet het maar ergens neer”, zei ik tegen onze e-commerce partij. Vraag me niet waarom, maar binnen een dag hadden we tweehonderd berichtjes. Het enthousiasme was daar.’

Niet automatiseren
WhatsApp heeft zo zijn beperkingen; contactpersonen moeten worden opgeslagen en de berichtendienst is (nog) niet bedoeld annex geoptimaliseerd voor zakelijk gebruik. Straathof: ‘Het is goed om je te bedenken dat WhatsApp niet per se wil wat je als bedrijf aan het doen bent. Je moet via die dienst geen serviceberichten gaan versturen en geen automatisering toepassen. Dus niet standaard begroeten of afsluiten, want dan ben je weg. Denk bijvoorbeeld aan orderbevestigingen, daarvoor kun je beter naar Facebook Messenger.’

E-mail is een butt-kanaal
Straathofs ervaring leert dat WhatsApp vooral extra klantcontact heeft opgeleverd: ‘E-mail is een butt-kanaal’, was ze klip en klaar. ‘Er is zoveel delay. Het is tikkertje spelen met de klant, heel inefficiënt.’ Dankzij WhatsApp is de hoeveel e-mailverkeer ‘wel iets afgenomen’, maar niet veel. De extra contacten via de berichtendienst zijn echter waardevolle contacten. Straathof: ‘De NPS (Net Promotor Score, red.) gaat fors omhoog, het ligt bij WhatsApp boven de 50. Aardig is daarnaast dat het contact buiten onze website plaatsvindt. Klanten sturen ons bijvoorbeeld foto’s met de vraag naar leuke schoenen bij hun outfit. We vervullen een nieuwe behoefte, zien ook dat dat tot conversie leidt. WhatsApp moet voor onze klanten een memborabel touchpoint zijn, waar ze echte gesprekken voeren met agents. Organisatorisch niet eenvoudig, want binnen onze branche worden agents toch vaak als living chatbots gezien.’

Single customer view
Gemiddeld genomen reageert de Bijenkorf, dat genomineerd was voor de titel 'Beste Webwinkel van Nederland', binnen 5 minuten op een WhatsApp. Langzamerhand is het een volwaardig klantcontactkanaal. Straathof integreert WhtasApp met andere kanalen, waardoor een single customer view ontstaat voor agents en ze weten met wie ze aan het appen zijn. ‘We zijn nu bezig de informatie te blenden met calls. Maar als je met WhatsApp wilt beginnen hoeft dat allemaal nog niet. Begin gewoon en zie hoe leuk dat kanaal is.'

___
Multichannel 2017
Multichannel 2017 vindt vandaag en morgen plaats in DeFabrique (Utrecht). Het kennisfestival is gratis te bezoeken.
___