Duitse nuances

Waar u rekening mee moet houden bij uitbreiding richting de oosterburen

Is Nederland te klein voor u en wilt u uitbreiding richting onze oosterburen? Dan is het belangrijk dat u zich realiseert dat slechts 10 procent van de Duitsers bij niet-Duitse webwinkels koopt. Maarten Oosterhuis en Andreas Giese van adviesbureau Dexport bestudeerden de verschillen tussen Nederland en Duitsland. 'Een op Duitsland afgestemde marktbenadering vergroot uw kans van slagen aanzienlijk', zijn zij van mening.

Tekst: Andreas Giese & Maarten Oosterhuis Beeld: Nynke Kuipers

Op het eerste gezicht lijken de verschillen tussen Nederlandse en Duitse webwinkels erg mee te vallen. De structuur van de website en opmaak zijn over het algemeen hetzelfde. Het zijn meer de kleine nuances waardoor de Duitser zich wel of niet bij een webshop thuisvoelt. De verschillen liggen vooral in de enorme marktomvang, klantenservice, online-betaalmethoden, vertrouwen wekken en de manier van samenwerken. Die belangrijke punten lichten we uit: grote markt versus kikkerlandje, Deutsche pünktlichkeit versus schikkingscultuur, awards versus keurmerk, eenmalige machtiging versus iDeal en samenwerken versus een hiërarchische bedrijfscultuur.

Duitsland: grote markt
De feiten en cijfers zijn duidelijk. Duitsland behoort tot de grootste e-commerce markten van Europa. Waar Duitse bedrijven als Mediamarkt en Specsavers Nederland in een rap tempo hebben veroverd, hebben Nederlandse bedrijven daar omgekeerd vaak wat meer moeite mee. De Duitse markt is veel groter en meer verdeeld.

De grootste lingerieketen van Duitsland, Hunkemöller, ondervindt aan den lijve dat het online moeilijker is om landelijk een top of mind positie bij de Duitse consument te verwerven. Kon het bedrijf met lokale winkels stap voor stap zijn imperium in Duitsland uitbouwen, online start het bijna weer vanaf nul. Na de opening van de Duitse webwinkel in juni, kreeg de shop te maken met een grote hoeveelheid retouren; maar liefst 40 procent kwam terug. Oorzaak: de Duitse lingeriekoopster kent haar persoonlijke pasvorm nog niet, met als gevolg dat ze voor de zekerheid drie verschillende maten bestelt. Twee gaan er vervolgens weer retour. In de Nederlandse webwinkel van Hunkemöller ligt dit percentage op 20 procent, wat in de postordermarkt heel normaal is.

Deutsche pünktlichkeit
Duitsers stellen hoge eisen aan de snelheid van levering. Graag binnen 24 uur. Nederland is wat distributie betreft een topland, maar in Duitsland kent de postordermarkt al een hele historie. Men is gewend aan thuisbezorgen en het liefst direct. Dat betekent dat u er verstandig aan doet om uw orderfulfilment hier op in te richten. Ook betekent dit een uitdaging voor uw klantenservice. Houd er rekening mee dat waar in Nederland bij problemen veel meer een schikkingscultuur in Duitsland de Duitse correctheid om de hoek komt kijken. De Duitser stelt hoge eisen aan de service en verlangt inhoudelijk een beter antwoord.

Het voorkomen van fouten zoals in het kader (de juridische kant) beschreven is belangrijk, want de kans op een claim is in Duitsland aanzienlijk groter dan in Nederland. Duitsland is het enige land in Europa waar u voor rechtsfouten direct met juridische kosten wordt belast. U zou dan ook niet de eerste zijn die in opdracht van uw Duitse concurrent of van een vereniging voor consumentenbescherming een abmahnung (claim) van een Duitse advocaat zou krijgen.

De kans op een claim is in Duitsland aanzienlijk groter dan in Nederland

Pronken met awards
Waar Nederlandse webwinkels vooral vertrouwen willen wekken met het Thuiswinkel Waarborg, wordt het wat betreft de keuze voor een Duits keurmerk wat lastiger. Er zijn namelijk meerdere keurmerken en daarvan ziet u het 'TÃV safer-shopping', 'Trusted Shops' en 'Eurolabel' het vaakst. TÃV safer-shopping is in Duitsland vooral bekend van de TÃV-autokeuringen, Trusted shops heeft het grootst aantal leden en wordt vooral door niche-webwinkels gekozen en Eurolabel is in samenwerking met de Duitse thuiswinkelorganisatie tot stand gekomen.

Verder valt op dat Duitse shops vaker pronken met gewonnen awards. Dit is voor een Duitser vaak belangrijker dan een keurmerk. Ook producten die goed uit een consumententest komen, worden vaak massaal besteld. Verder tonen Duitse webwinkels vaak op de homepage dat het bestelproces met SSL is versleuteld en een telefoonnummer om de betrouwbaarheid van de shop te benadrukken. Hoewel de grotere e-commerce bedrijven als Otto een bewezen succes in Duitsland zijn, weten zij dat 'zekerheid communiceren' de conversie blijvend verhoogt.

Eenmalige machtiging
Het in Nederland populaire betaalmiddel iDeal bestaat in Duitsland helaas nog niet. Een vergelijkbare betaalmethode is Giropay of de Sofortüberweisung, maar die hebben nog nauwelijks marktaandeel. De Duitse webwinkels beperken zich daarom vooral tot vooruitbetaling, de eenmalige machtiging, creditcard, onder rembours en op rekening betalen. Door deze methoden aan te bieden, creëert u direct herkenning voor de Duitse consument.

Dit heeft Conrad ook gemerkt. In Nederland zorgde in eerste instantie acceptgiro en later met name iDeal voor meer conversie. In Duitsland wordt deze rol vooral door de eenmalige machtiging vervuld. Ook heeft Conrad in Duitsland getest met betalen op rekening, maar dat leidde tot te veel misbruik. Een strak debiteurenbeheer en creditcheck is daarom zeker geen overbodige luxe. Conrad heeft hiervoor een eigen systeem ontwikkeld, waarbij naast de klanthistorie ook informatie van een gespecialiseerde partner wordt gebruikt. Erg belangrijk in dit verband is dat voor een verdere kredietwaardigheidcontrole de uitdrukkelijke instemming van de klant nodig is.
Naast controle van potentiële klanten, is het ook noodzakelijk om affiliates te blijven controleren. Dat dit wel belangrijk is, ondervond ook Otto. Het is in feite ondoenlijk om met al deze vele online-bedrijfjes een goede band op te bouwen. Maar als partners geen binding hebben met het bedrijf, dan zijn ze toch eerder geneigd om malafide technieken toe te passen om zoveel mogelijk kliks en verkopen te manipuleren. Er is dan een groter risico op een hoog percentage wantbetalers en storneringen. Zaak dus om ook de affiliatenetwerken scherp te houden.

De Duitser stelt hoge eisen aan de service en verlangt inhoudelijk een beter antwoord

Hiërarchische bedrijfscultuur
In de opstartfase staat vooral het direct realiseren van groei door verkoop centraal. Na de externe taal- en cultuurverschillen krijgt u daar vroeg of laat ook intern mee te maken. Zorg dat beide teams communiceren en het beste van elkaar leren. Dat bereikt u alleen met goede interne communicatie. Houd daarbij rekening met de in Duitsland wat formelere en meer hiërarchische bedrijfscultuur.

Dat de communicatie tussen twee landen niet altijd vanzelfsprekend is, weet ook Neckermann.com. Als marktleider moet het bedrijf blijven innoveren. Zo heeft Neckermann in Nederland onlangs besloten de innovatie van een volledig op Ajax-technologie gebaseerde winkelwagen toe te passen, terwijl ze in Duitsland voor taggen hebben gekozen. Daarnaast neemt Nederland het voortouw met filmpjes op Youtube en user reviews. In Duitsland is dat nog lang niet aan de orde. Waarom niet? Vooral omdat het management van beide landen hun eigen plan hebben getrokken. De innovatiemanager uit Nederland reist nu regelmatig af naar Duitsland, zodat er meer kennisoverdracht plaats kan vinden.

De juridische kant
Een Duitser stelt hoge eisen aan service. Let daarom heel goed op de juridische kant van uw website. Pagina's als algemene voorwaarden laten vertalen door een vertaalbureau is zeker onvoldoende. Het gaat bijvoorbeeld al snel fout als u het recht van retour in Duitsland niet goed toepast. Deze is in Duitsland namelijk minimaal veertien dagen (in Nederland zeven werkdagen). Zo zijn er meer zaken waarmee u gemakkelijk de fout in kunt gaan, zoals een rechtszeker bestelproces, een correcte datenschutzerklärung en impressum.

Maarten Oosterhuis en Andreas Giese zijn beiden directeur-eigenaar van Dexport

Dit verhaal verscheen eerder in Twinkle 1 2008