Vaktrend: loyaliteitsprogramma's een must

Puntenprogramma's, ledenkaarten, cadeaubonnen, vasteklantenprogramma's: wij Nederlanders weten er wel raad mee. Zijn er online succesvolle voorbeelden te vinden van loyaliteitsprogramma's? En wat vinden klanten ervan?

Tekst: Geert-Jan Smits

Een grote schare aan loyale klanten heeft een aantal voordelen:
•  er is minder budget nodig voor acquisitie
•  er is meer interactie met bestaande klanten, waardoor kennis wordt vergaard over aankoopgedrag, interesses en voorkeuren, waarop nieuwe aanbiedingen kunnen worden afgestemd
•  voor klanten wordt een barrière opgeworpen om over te stappen naar de concurrent

Soorten loyaliteit
In de praktijk wordt gesproken over twee vormen van loyaliteit: gedragsmatige en emotionele loyaliteit. Gedragsmatige loyaliteit draait om relevantie. Relevantie van het aanbod, van de marketingcommunicatie via e-mails en gepersonaliseerde aanbiedingen, en het succes van klantsegmentatie. Bij emotionele loyaliteit is het kernwoord klantervaring. Een positieve houding die wordt opgewekt door gebruiksvriendelijkheid, de huisstijl, service & support, het vertrouwen en de betrouwbaarheid, de interactiemogelijkheden, de content en functionaliteiten, de technische performance, de eenvoud van de navigatie, en de zoekmogelijkheden. Loyaliteitsprogramma's hebben vooral invloed op de gedragsmatige loyaliteit.

Hoeveel uitgeven aan loyaliteitsprogramma?
Hiervoor wordt een simpele vuistregel gebruikt. Als de gemiddelde order 50 euro bedraagt en een loyale klant gemiddeld vier keer per jaar koopt, is de waarde van de klant 200 euro per jaar. Er van uitgaand dat de gemiddelde levensduur - customer life time value - van een klant twee jaar is, betekent dit dat hij 400 euro waard is. Stel dat de marge 10 procent bedraagt, dan is de winst die op een klant wordt gemaakt in twee jaar dus 40 euro. Dit is tevens het maximale bedrag dat u bereidt bent per klant uit te geven aan het loyaliteitsprogramma. Het kernidee is dat het goedkoper is om bestaande klanten te behouden, dan nieuwe te verwerven.

Case 1: Amazon Prime
Amazon Prime is een loyaliteits-programma van Amazon.com. Kosten $79 per jaar. Hiervoor worden alle bestelde producten binnen twee dagen gratis verzonden. De 'shipping club' bestaat sinds 2006. Volgens de CEO, Jeff Bezos, is het doel van het programma om consumenten te verleiden producten in meerdere categorieën te kopen (die ze misschien anders via de traditionele kanalen zouden aanschaffen). Het is dus een poging om het merk te verbreden voorbij de traditionele boeken en cd's. De voordelen van het programma zijn dat herhaalbezoek wordt gestimuleerd en ook andere productcategorieën onder de aandacht worden gebracht. Het leek een mooi idee, maar op een artikel in Business Week (Amazon's Prime Challenge) kwamen honderden reacties van gefrustreerde klanten, zoals deze:

Wicahyoko. December 19, 2006 10:55 AM
I was surprised when I saw a $79 charge to my credit card account from Amazon Prime Club which I did not authorize. Please cancel 'my membership' and refund my credit card of 79 dollars. How can Amazon do this for your loyal customer ???

Het 'slechte' van dit loyaliteitsprogramma was dat de klant een maand gratis gebruik kon maken van Amazon Prime. Als het lidmaatschap niet na deze maand werd gestopt, werd automatisch $79 dollar van de rekening afgeschreven. Veel bezoekers lazen de 'kleine lettertjes' niet en kregen te maken met een onaangename verrassing.

Case 2: Postbank
Postbank heeft sinds 2006 een loyaliteitsprogramma voor spaarders: de Postbank rentepunten. Met deze extra beloning voor sparen probeert Postbank een stimulans te geven om het geld zo lang mogelijk te stallen. Met de verzamelde rentepunten kunnen voordelig aankopen worden gedaan in de Postbank Voordeelwinkel. Hier staan producten, waarvoor je maximaal de helft van de adviesprijs betaalt en de andere helft met rentepunten. Voordelen: het programma vergroot het sitebezoek (zijn er leuke nieuwe artikelen?) en verlengt de spaartermijn (de klantrelatie). Op Gekopklanten.nl geven 77 bezoekers hun reactie op de vraag: stomme of geweldige rentepunten van de Postbank?

Ik heb inmiddels ook al wat rentepunten verzameld maar heb er nog steeds geen gebruik ervan gemaakt. De speciale aanbieding van Thermae 2000 lijkt me wel interessant en ook de aangeboden vakanties. Ik kijk regelmatig op de Postbanksite; zodra ik iets nodig heb en het daar (op dat moment) goedkoper is zal ik het zeker gaan bestellen. Let wel op de 'houdbaarheidstermijn' die iets vanmax. 3 jaar is!
J. Heijmann

"Alleen zijn ze 1 ding vergeten, en dat is dat mijn Postbankklantgevoel door dit soort fratsen steeds verder wordt aangetast, in negatieve zin. Want als trouwe klant moet ik wel steeds meer betalen voor mijn Betaalpakket en (nu ook al) voor overschrijvingskaartenboekjes die bovendien steeds dunner worden.
Dus als Postbank er naar streeft om mij als trouwe klant te behouden, zou ik liever zien dat ik mijn Rentepunten kan gebruiken voor (een fikse korting op) mijn bankzaken. Dat zou mij namelijk wél een meerwaarde-gevoel geven.
L.

Bottom line: zorg voor een optimale online gebruikerservaring (emotionele loyaliteit). Laten we eerlijk zijn, als de online ervaring positief is, dan zullen klanten terugkeren - daar kan geen loyaliteitsprogramma tegenop. Zorg dat de usability op orde is. Zorg voor een heldere en effectieve navigatiestructuur, een goedwerkende zoekfunctie, volledige productinformatie verrijkt met de nodige beelden (alternative views, zoom, video, 3D), een helder en eenvoudig bestelproces, duidelijke instructies en informatie, snelle bezorging, lage verzendkosten, en natuurlijk een excellente klantenservice. 
 

Geert-Jan Smits is directeur van internetadviesbureau Jungle Rating.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2008