Met webanalytics zijn prachtige rapporten te maken. Maar alleen data verzamelen en rapporten schuiven, draagt niet bij aan de conversie. De serie ‘Wat dóet u met webanalytics?’ gaat over de verbeteringen die webwinkels realiseren dankzij de statistieken. In deze eerste aflevering: Wehkamp.nl.

Tekst: Mark Verduyn 

Het primaire doel van Wehkamp.nl is klanttevredenheid, zegt manager marketing intelligence Wilson Spoor. ‘De klant staat bij Wehkamp.nl altijd centraal. Om dat doel te bereiken, kijken we naar het klantgedrag op de website. We analyseren bijvoorbeeld waar klanten vandaan komen, waar ze binnenkomen en waarom ze in sommige gevallen afhaken. Op deze manier leren we de klant beter kennen en kunnen we beter op zijn of haar behoeftes inspelen.’

De analyse
‘Wehkamp.nl werkt met het web-analyticspakket van Coremetrics. Vier analyticsexperts focussen zich fulltime zowel op het verbeteren van strategische vraagstukken zoals de inrichting van het bestelproces en het inspelen op het bezoekersgedrag bij een nieuwe collectie. E-mailmarketeers gebruiken analytics om gepersonaliseerde content te bieden in e-mailcampagnes, internetmarketeers voor het optimaliseren van search en affiliatecampagnes, en de winkelmanagers om de product-categorie op basis van klik-gedrag zo con-versievriendelijk mogelijk in te richten. Zelfs het management van Wehkamp.nl is een frequente gebruiker van webanalytics; zij kijken onder andere naar hoe de omzet zich -gedurende de dag ontwikkelt.’

De verbeteringen
‘Het labelen van productcategorieën heeft altijd de aandacht. Moet je bijvoorbeeld de hoofdcategorieën Wonen en Slapen clusteren of splitsen? Een navigatie met dertig categorie-ingangen is immers te veel. Een aparte categorie voor Wonen en Slapen blijkt een paar procent beter te converteren en meer omzet op te leveren.’

De eerstvolgende verbetering die Wehkamp.nl binnenkort doorvoert, is het niet vertonen van de navigatiebalk tijdens een specifieke on-site-zoekopdracht. Dit zorgt voor een hogere conversie. ‘Als een bezoeker op een productdetailpagina terechtkomt na een zoekopdracht op bijvoorbeeld merknaam en type, dan leidt een navigatiebalk af, leert een test’, aldus Spoor. Gewapend met deze wetenschap gaat Wehkamp.nl binnenkort ook testen of een navigatiebalk afleidt na een specifieke (on)betaalde externe zoek-opdracht vanuit bijvoorbeeld Google.

De lessen
‘Bezoekers zijn dynamisch’, weet Spoor. ‘Wat voorheen slechter converteerde, kan het vandaag weer beter doen. Een voorbeeld daarvan is de plaats van de gerelateerde producten ten opzichte van het winkelmandje. Eerst bleek rechts beter te converteren dan onder. Naderhand was het omgekeerd. Klaarblijkelijk vinden mensen het leuk om iets nieuws te ontdekken. Een andere les is: zoek constant naar “actionable information”. Ga niet analyseren om het analyseren, maar probeer constant de vertaling te maken naar concrete adviezen waar de klant wat aan zou hebben.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 09-2009.