Conversie is het percentage bezoekers dat een specifiek doel op de site, zoals de aankoop van een product of de aanvraag van een brochure, weet af te ronden. Online-marketingbureau Netprofiler hanteert zes stappen om tot een structureel hogere conversie te komen.

Tekst: Frans Appels

Naar gelang je meer van de zes hieronder beschreven stappen uitvoert, wordt de conversie van je website steeds hoger. Conversieverbeteringen van 20 procent tot 200 procent liggen voor veel sites binnen bereik.

Stap 1: Meet en analyseer je doelen met je webstatistieken
Zorg voor een statistiekenprogramma waarmee je inzage hebt in zoveel mogelijk gegevens over de bezoeker. Voorbeelden van veel gebruikte pakketten zijn Google Analytics, Omniture, WebTrends en Sitestat. Het meest gebruikte (en gratis) pakket is Google Analytics. In alle webanalytics pakketten kun je aangeven wat de doelen van de site zijn, waarna de conversie daarvan kan worden gemeten. Analyseer bijvoorbeeld de conversie van de uiteindelijke aankopen, offerteaanvragen, donaties, nieuwsbriefinschrijvingen, maar ook welke pagina’s veel en weinig bekeken worden. Vergelijk ook de bezoekersaantallen in verschillende periodes. Op basis van de analyse van de statistieken kom je tot zogenaamde actiegerichte inzichten. Aan de hand daarvan doe je vervolgens aanpassingen aan je online-campagnes en aan je site.

Stap 2: Voer regelmatig expertanalyses uit
In de volgende stap laat je de webstatistieken en je site door een expert beoordelen. Hierbij wordt bijvoorbeeld gekeken welke pagina’s slecht scoren en wordt vastgesteld hoe deze pagina’s verbeterd kunnen worden. Ook worden de belangrijkste doelprocessen van de site zoals aankopen of aanvragen diepgaand geanalyseerd. Bij de analyse wordt gekeken hoeveel mensen afvallen bij het gaan van de ene stap naar de volgende stap in het proces en aangegeven hoe de bijbehorende pagina’s verbeterd kunnen worden. Hierbij komen bijvoorbeeld navigatieaanpassingen en nieuwe ideeën voor conversieverhogende buttons naar voren. Een voorbeeld van een bekende boekensite laat zien hoe daar de conversie met 60 procent toenam.

Stap 3: Vraag de site bezoeker om reactie
Door de mening van online-bezoekers te peilen, inventariseer je belangrijke redenen waarom de bezoeker niet koopt. Met online-enquêtes, feedback tools en (eyetracking) usability onderzoek kan de mening van de bezoeker goed achterhaald worden. Dergelijke onderzoeken leveren vrijwel altijd diverse actiegerichte inzichten op die gelijk gebruikt kunnen worden om de site te verbeteren en zo de conversie te verhogen. Ook bij het lanceren van een nieuwe site is het van groot belang om de toekomstig gebruikers te betrekken in de ontwikkeling en beoordeling van de nieuwe site. Zo kunnen nog voor het live gaan eventuele fouten of bottlenecks opgelost worden.

Stap 4: Voer A/B en multivariate testen uit
Voer op je site regelmatig A/B of multivariate testen uit. Dat betekent dat je meerdere ontwerpen maakt voor dezelfde pagina op je site. Gedurende een korte periode van enkele weken kijk je welk webdesign de hoogste conversie oplevert. Soms maakt alleen een andere button al een groot verschil in conversie. Factoren die invloed uitoefenen op het clickpercentage van een button zijn: kleur, vorm, grootte, tekst, icoon en plaats op de pagina. Met deze stap zijn over het algemeen conversieverbeteringen van 20 procent tot meer dan 100 procent te bereiken.

Stap 5: Doe aan behavioral targeting
Met behavioural targeting verhoog je de relevantie van de content op je site voor de bezoeker. Laat de content afhangen van de bezoeker en doe dit voor zowel de advertenties op andere sites als de content op je eigen site. Technisch is het momenteel goed mogelijk om bij te houden wat de voorkeuren van bezoekers zijn, zodat zij die bij een volgend bezoek niet opnieuw hoeven door te geven. Zo kan de content afgestemd worden op de bron van de bezoeker of op de zoekterm waarmee hij op de site is gekomen. Maar ook kan de content afgestemd worden op de meest (recent) bekeken producten. Zo weet je welke vergelijkbare producten je deze persoon ook kunt aanbieden bij dit of een volgend bezoek. Amazon gaat met deze tactiek erg goed om.

Stap 6. Verbeter het proces en de organisatie
Zorg dat website en conversieverbetering niet een eenmalige activiteit is maar een continu proces. Dat betekent dat het iemands verantwoordelijkheid is en dat je de juiste processen, tools en mensen hebt. Volgens internetgoeroe Avinash Kaushik bepalen de tools slechts 10 procent van het succes. 90 procent van het succes (lees: je conversieverhoging) wordt bepaald door de mensen waar je mee werkt. Hiervoor kan je je eigen webanalisten of conversiespecialisten opleiden of gebruik maken van externe specialisten.

Succes met uw conversieoptimalisatie!

Frans Appels is directeur van online-marketingbureau Netprofiler en voorzitter van de Nederlandse Web Analytics Association.