Alleen data verzamelen en rapporten schuiven, draagt niet bij aan de conversie. De serie ‘Wat dóet u met webanalytics?’ gaat over de verbeteringen die e-commerce organisaties realiseren dankzij de statistieken. Deze aflevering: Albelli.nl.

Op Albelli.nl kun je van foto’s onder andere een fotoboek, kalender of agenda maken. Per maand trekt de site tussen de 300.000 en 400.000 bezoeken. Twinkle100 berekende de jaaromzet van Albelli.nl op 5 miljoen euro. ‘Maar dat ligt in werkelijkheid hoger’, zegt Eylard Wurpel, online marketing manager a.i.. Voor conversie- en marketingoptimalisatie worden zowel Google Analytics als Omniture SiteCatalyst ingezet onder het motto: ‘Meten is weten. Twee keer meten is zeker weten.’ Belangrijkste verkeersbron voor Albelli.nl, met 30 procent van het totaalbezoek, is Google AdWords.

De analyse
Bezoekers op Albelli.nl hebben de keuze tussen een online editor om zelf een fotoproduct te maken of een downloadable editor. Zo’n 70 procent kiest voor de downloadable versie. Dat heeft een impact op de webstatistieken. ‘In de downloadable editor werkt webanalytics niet. Ook de overstap van deze editor naar het online bestelproces is niet zuiver te meten. Daarom stuurt Albelli.nl op cost per install, oftewel de wervingskosten voor een editor download.’ De pagina om de editor te downloaden is een cruciale pagina die op meerdere punten doorlopend wordt getest en geoptimaliseerd. Wurpel: ‘Het wijzigen en prominenter maken van de locatie van “Klik hier als je download niet begint” leverde bijvoorbeeld ruim 3 procent meer installaties op. Op jaarbasis zijn dit dus vele duizenden extra downloads.’

De verbeteringen
Belangrijke pagina’s op de site worden gemonitord door middel van een combinatie van bounce rates, uitstappercentages en volume. Wurpel: ‘Komt de bounce rate boven de 60 procent, dan is het tijd om in te grijpen. In zo’n situatie sluit de inhoud of de look and feel van de pagina meestal onvoldoende aan bij het verwachtingspatroon van de bezoeker. Wijzigingen in de tekst en de locatie van het veld voor nieuwsbriefinschrijvingen op de actiepagina leverde bijvoorbeeld meer dan een verdubbeling van het aantal nieuwsbriefinschrijvingen op.’

De lessen
‘Webanalytics en A/B-testen helpen om eindeloze discussies over bijvoorbeeld de kleur van een button te voorkomen’, weet Wurpel. ‘Niet de emotie bepaalt, maar de klikcijfers. Verder bieden de learnings van testen voldoende inzichten om vervolg-experimenten op te zetten.’  

Mark Verduijn publiceert in vakbladen over e-commerce en internetmarketing. Daarnaast is hij online conversie copywriter.
 
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2011.