Inzicht in kosten en opbrengsten in AdWords

Met behulp van Google AdWords kunnen we redelijk eenvoudig een advertentiecampagne opzetten met als doel meer verkopen, contactaanvragen, offerteaanvragen of nieuwsbriefaanmeldingen te genereren. Er zijn verschillende mogelijkheden om deze interacties meetbaar te maken in het AdWords-account, schrijft Karen Hertsenberg van Easy.

Tekst: Karen Hertsenberg

Het is mogelijk om de doelen en transacties vanuit Google Analytics te importeren naar het AdWords-account. Daarnaast kunnen conversies ook gemeten worden aan de hand van het hulpprogramma ‘Conversies bijhouden’ in AdWords (met andere woorden, de AdWords conversiecode).

Verschil in conversiemeting tussen AdWords en Analytics
Er zijn verschillen in de meting zoals Analytics deze uitvoert in vergelijking met die in AdWords. Met name het wel of niet overschrijven van cookies is van invloed op de metingen.

Cookies niet overschreven
Wanneer we gebruik maken van het hulpprogramma ‘Conversies bijhouden’ in AdWords blijft een cookie dertig dagen bewaard en wordt deze niet overgeschreven, mits de cookie niet verwijderd wordt. Als een gebruiker na een klik op een advertentie binnen dertig dagen converteert via een ander kanaal (organic, bijvoorbeeld) wordt de cookie alsnog aan AdWords toegewezen in het AdWords-account.

Wanneer we gebruikmaken van de importfunctie van Google Analytics (doelen of transacties), is het mogelijk dat de uiteindelijke conversie niet aan AdWords wordt toegekend. Dit gebeurt als er tussen de eerste AdWords-klik en de uiteindelijke conversie een secundaire verkeersbron bestaat.

Cookies wel overschreven
De cookies van Analytics kunnen wel overschreven worden, omdat Analytics met meerdere andere kanalen (organic, referrals, etc.) werkt en niet alleen met AdWords. Google Analytics schrijft de conversie toe aan het laatste kanaal van de gebruiker (‘last cookie counts’).

Zodra de gebruiker op een betaalde advertentie heeft geklikt en na twee weken via een organisch zoekresultaat een conversie plaatst, zal Analytics de conversie toeschrijven aan het organische zoekresultaat. Google AdWords schrijft de conversie toe aan het AdWords-account.

Gemaakte kosten versus de opbrengst
Het analyseren van de campagneresultaten gebeurt doorgaans op aantallen conversies en de kosten per conversie. Als gebruikers in een webshop direct een product kunnen bestellen, hebben we te maken met diverse verkoopwaardes. We kunnen deze verkoopwaardes op twee manieren importeren in het AdWords-account, zodat we inzicht krijgen in de verhouding waarde/kosten:

1. Importeren vanuit Google Analytics
Als we in Google Analytics gebruik maken van de e-commerce tracking code, dan kunnen we deze transactiegegevens ook importeren in het AdWords-account.

Houd hierbij rekening met de volgende punten:
• Google Analytics en Google AdWords zijn gekoppeld
• Er zijn transacties gedaan vanuit Google AdWords
• Autocodering staat aangevinkt in het AdWords-account:

• Het delen van gegevens staat aangevinkt in Google Analytics:

Daarbij moeten we bovenstaande uiteenzetting van de verschillen in metingen en cookietijden wel in gedachte houden.

Zodra aan bovenstaande voorwaarden voldaan is kunnen we de conversies importeren in het AdWords-account:

2. AdWords-conversiecode dynamisch maken
Naast de importfunctie van Google Analytics-transacties kunnen we de AdWords-conversiecode ook aanpassen, waardoor tevens de opbrengstgegevens in het AdWords-account worden meegenomen.

Maak in AdWords een nieuwe conversie (Hulpprogramma’s en analyse > Conversies) aan en pas deze code volgens onderstaande voorwaarden aan:
- De verkoopwaarde (bekend op de bedankpagina of tijdens het bestelproces) dient via een variabele opgenomen te worden in de Google AdWords-code.
- Deze dynamische waarde moet ingevoegd worden aan de hand van een variabele bij de server. Uzelf of de webbouwer weet wat deze variabele is.
- De verkoopwaarde dient vervolgens op drie plaatsen terug te komen in de code. Zie onderstaand voorbeeld met de waarde 10.0.

Deze code moet ergens tussen de <body>-tags op de bedankpagina worden geplaatst.

Kosten en opbrengsten analyseren
Als de conversiecode voor AdWords uitgebreid is met de verkoopwaarde of de transacties vanuit Google Analytics geïmporteerd worden, kunnen er extra kolommen in de Google AdWords-interface toegevoegd worden die de waarde van de conversies en de verhouding waarde/kosten weergeven.

De verhouding waarde/kosten is de totale waarde gedeeld door de totale kosten. Hierin worden alleen de kosten van klikken op advertenties meegenomen. Deze waarde geeft dan in zekere zin de return on investment (ROI) aan.

Op deze manier is er nog beter te sturen op rendabele conversies en wordt er niet alleen gekeken naar de kosten per conversie. Zoom hierbij ook in op advertentiegroep- en zoekwoordniveau. Zo is nog beter te analyseren welke productgroepen en producten rendabel zijn en waar extra aandacht aan besteed moet worden. Er zijn namelijk zoektermen die meer omzet genereren dan andere zoektermen, waardoor de biedstrategie per zoekterm verschilt. Hierdoor kunt u uw AdWords-account nog beter beheren en er meer rendabele conversies uit halen.

Karen Hertsenberg is SEA-specialist bij internetmarketingbureau Easy.