ROI meten van social media – Stap 3: ROI berekenen

Organisaties vragen zich veelal af wat social media oplevert vanuit financieel oogpunt. Maar hoe kunt u deze kwaliteit meten en uitdrukken in investeringen en opbrengsten? Deel 3 van een serie.

Tekst: Denise van Keulen & Ineke Waas

Uit een recent gepubliceerd rapport (pdf) van Social Media Examiner blijkt dat 87 procent van de ondervraagde marketeers worstelt met het bepalen van de ROI (return on investment) van social media. In deze artikelenreeks (bestaande uit vier delen) proberen we met behulp van de gratis dienst Google Analytics handvatten te bieden voor het berekenen van de ROI van social media en het optimaliseren van uw social media-strategie aan de hand van deze inzichten.

Uiteindelijk wilt u niet alleen dat uw social media strategie veel volgers oplevert, maar dat ze u als bedrijf ook iets op gaan leveren. In de eerste aflevering van deze reeks is besproken hoe u doelen voor social media SMART kunt maken en in het tweede artikel is besproken hoe u Google Analytics kunt inzetten om conversies uit social media te analyseren. In dit artikel bespreken we hoe u deze informatie kunt gebruiken om de return on investment (ROI) te berekenen van social media.

Wat is de Return on Investment (ROI)?
De ROI is een formule die het rendement op de investering aangeeft. Indien de investering een verlies oplevert, dan is de return on investment een negatief getal. De ROI van een deelproject (in dit geval de social media activiteiten) kunt u berekenen door de specifieke opbrengst voor een project te delen door de specifieke investering. De ROI is te berekenen via de onderstaande formule:

Opbrengst
Het eerste cijfer dat u nodig heeft voor de berekening van de ROI is de ‘opbrengst’. In het vorige deel van deze blogreeks hebben we al uitgelegd hoe u de financiële waarde van conversies kunt bepalen en hoe u doelen kunt instellen. De opbrengst van doelen en transacties zijn in verschillende rapporten terug te vinden, zoals het rapport ‘Conversies > E-commerce’ of ‘Conversies > Doelen’.

Wij raden aan om de opbrengst van social media over te nemen uit het rapport ‘Verkeersbronnen > Sociaal (> Conversies)’ of de rapporten onder ‘Conversies > Multi-channel trechters’. In deze rapporten wordt social namelijk ook meegenomen wanneer het een ondersteunde functie heeft. Oftewel wanneer de sociale bron niet direct tot de conversie heeft geleid, maar de bezoeker wel een keer op de website is gekomen via een sociale bron.

Ondersteunde conversies of laatste interactie?
In de praktijk zien we vaak dat social media een ondersteunde rol heeft in het aankoopproces. Social media kanalen worden ook wel gezien als top-of-the-funnel-kanalen, wat inhoudt dat ze niet alleen directe conversies opleveren. Het is om die reden nuttig om tevens ondersteunde conversies mee te nemen in de berekening van de ROI.

Met het rapport ‘Verkeersbronnen > Sociaal (> Conversies)’ of de rapporten onder ‘Conversies > Multi-channel trechters’ kunt u bekijken hoe elk social media kanaal heeft bijgedragen aan conversies en omzet via ondersteunde klikken en laatste klikken. Onderstaand een weergave van deze verschillende kolommen:

Ter verduidelijking van de verschillende kolommen nog een korte beschrijving:

- Ondersteunde conversies:
Dit staat voor het aantal conversies waarbij social media een ondersteunde rol had bij het genereren van conversies. Een ondersteunde klik vindt plaats wanneer iemand uw website heeft bezocht en deze verlaat zonder te converteren, maar tijdens een later bezoek alsnog overgaat tot een conversie. Hoe hoger deze cijfers, hoe belangrijker de ondersteunde rol is geweest van social media.
- Laatste klik of directe conversies:
Dit staat voor het aantal conversies waarbij social media het laatste tijdspad was voorafgaand aan de conversie. Wanneer iemand uw website bezoekt en een conversie genereert, wordt social media beschouwd als laatste interactie / laatste klik. Hoe hoger deze cijfers, des te belangrijker is social media voor het generen van directe conversies.
- Ondersteunde conversies/laatste klik of directe conversies:
Deze verhouding vat de totale rol van het sociale netwerk samen. Een waarde die dicht bij 0 ligt, geeft aan dat het sociale netwerk hoofdzakelijk heeft gefunctioneerd als laatste klik. Een waarde die dicht bij 1 ligt, geeft aan dat het sociale netwerk evenredig heeft gefunctioneerd als ondersteunde klik en als laatste klik. En tenslotte een waarde die hoger dan 1 is, geeft aan dat social media meer ondersteunend is geweest in het aankoopproces.

Ondersteunde conversies 100 procent meenemen als opbrengst?
U kunt ervoor kiezen om de ondersteunde conversies niet voor 100 procent mee te rekenen als opbrengst. Het is bijvoorbeeld mogelijk om slechts 50 procent van de ondersteunde conversies mee te nemen bij het berekenen van de opbrengst. Ook is het mogelijk om afhankelijk van het tijdspad te bepalen wat de waarde van social media is. Wanneer u kijkt in de rapporten onder ‘Conversies > Multi-channel trechters’ > Beste conversiepaden kunt u zien welk tijdspad social media doorgaans heeft in het aankoopproces. Zo kunt u er voor kiezen om het eerste en laatste tijdspad zwaarder mee te laten wegen dan de tussenliggende paden, zie onderstaand voorbeeld.

Kosten
Het tweede cijfer dat u nodig heeft voor de berekening van de ROI is het cijfer wat staat voor de ‘kosten’. Om de kosten in kaart te brengen is het vaak zinvol om variabele en vaste kosten gescheiden te houden in de boekhouding door deze als verschillende kostensoorten op aparte rekeningen te boeken. Een andere indeling van kosten is die in directe en indirecte kosten.

Directe kosten kunnen onmiddellijk worden toegewezen aan het object waarvoor u de kostprijs berekent. Voor social media kunt u denken aan onder andere de kosten van een social media marketingbureau, ontwerpkosten social media campagnes, social media advertenties, social media werknemers, en social media tools). Bij indirecte kosten kunt u dat niet: daarvoor heeft u een zogenaamde ‘verdeelsleutel’ nodig. Een typisch voorbeeld:

- Direct: wanneer een bepaalde werknemer enkel verantwoordelijk is voor de social media strategie, dan kunt u de kosten van deze werknemer direct toewijzen aan dat eindproduct (social media).
- Indirect: afschrijvingen gebouwen: wanneer er meerdere werknemers in uw bedrijf werkzaam zijn dan dient u de afschrijvingen van het gebouw over die verschillende werknemers te ‘versleutelen’.

Kostenbesparing
Tevens is het mogelijk dat u kosten bespaart door gebruik te maken van de kansen die social media biedt. U kunt bijvoorbeeld social media inzetten voor de werving van nieuw talent. Gestandaardiseerde social media profielen zijn gemakkelijk te vergelijken en talenten met online profielen zijn beter te vinden door geautomatiseerde screeningtools. UPS, Sodexo en het Engelse RS Components zijn mooie cases van kostenbesparing door de inzet van social media bij recruitment.

Ook biedt social media u als bedrijf inzicht in de wensen en behoeftes van (potentiële) klanten door goed te monitoren wat er over uw bedrijf, uw productportfolio en/of uw concurrenten wordt gezegd. Deze input kan uitstekend ingezet worden voor bijvoorbeeld het innoveren van uw service en producten / diensten.

Dit zijn slechts enkele voorbeelden van kostenbesparing door inzet van social media. Er zijn meer manieren om via social de kosten te reduceren, denk aan goede webcare en co-creatie. Computerfabrikant Dell is een mooi voorbeeld die de kosten reduceerde door een online community te beginnen waar gebruikers elkaar advies geven.

Mocht u deze kostenbesparing in beeld hebben gebracht, dan kunt u deze meenemen in de kosten als negatief getal.

ROI calculator
Wanneer zowel de opbrengsten als de kosten in kaart zijn gebracht, kunt u de ROI berekenen. Uiteraard kunt u de ROI handmatig berekenen, maar u kunt deze ook berekenen met behulp van een ROI calculator. Er zijn diverse tools online te vinden, waaronder de Marketing RSS portal. Met deze calculator kunt u een eenvoudige voor- of nacalculatie doen. Wij zullen kort bespreken hoe deze tool werkt aan de hand van een voorbeeld. Tevens vindt u op de website zelf aanvullende informatie.

Stap 1 – de opbrengsten
Bij stap 1 kunt u ervoor kiezen om op te geven wat de uitzet van bijvoorbeeld een social media campagne is en de te verwachtte respons in aantallen of percentage (de voorcalculatie). Bij deze stap wordt rekening gehouden met de marge, ofwel het percentage winst per verkocht product. Ook is het mogelijk om een nacalculatie te doen door aan te geven wat de totale omzet is geweest. Mocht u hiervoor kiezen dan kunt u bij de uitzet en bij de respons-aantal ‘1’ invullen, zie onderstaand voorbeeld:

Stap 2 – de kosten
Bij stap 2 kunt u de kosten van social media opgeven. Uiteraard verschillen de kosten per bedrijf. In het bovenstaande voorbeeld zijn we uitgegaan van de kosten die benodigd waren voor de social media strategie van een semifictief bedrijf. In dit voorbeeld hebben we de volgende kosten meegenomen:

Vaste kosten:
- De jaarlijkse kosten van het marketingbureau welke op strategisch en uitvoerend niveau een bijdrage heeft geleverd aan de optimalisatie van de social media strategie.
- De kosten van interne werknemers die zich bezig hebben gehouden met social media. Hier zijn tevens de indirecte kosten in verwerkt (onder andere kosten gebouw).

Variabele kosten:
- Het advertentiebudget van de jaarlijkse social media advertenties.
- Ontwerpkosten van (advertentie)banners en interactie design van Facebook applicaties + de kosten van onder andere flyers, een social media hub op de website, implementatiekosten social media buttons op de website en kosten voor het aanpassen van visitekaartjes.
- Het prijzengeld wat werd verloot bij social media campagnes (incentives).
- De extra kosten, waaronder de social media tools die zijn gebruikt (onder andere monitoring tools en voor een deel de kosten van een publishing-programma (DTP) voor het opmaken van pagina’s).

Stap 3 – het berekenen
Zodra u het formulier hebt ingevuld en u op ‘Berekenen’ hebt geklikt, ziet u de berekende Return On Investment (ROI) staan. Stel dat de uitkomst van deze formule een ROI is van 25 procent, dan betekent dit dat voor elke geïnvesteerde euro: 1,25 euro terugkomt. Bij bovenstaand voorbeeld was de ROI 211,63 procent. Wat inhoudt dat elke geïnvesteerde euro: ruim 3,11 euro terugkomt. Je hebt in het laatste geval dus 2,11 euro winst.

Kanttekening bij de waarde ROI
Alhoewel het goed is om de ROI mee te nemen bij het bepalen van het succes van de social media activiteiten, is het niet zaligmakend. Een nadeel van de ROI is dat het geen rekening houdt met bijvoorbeeld de projectduur, bedrijfsgroei, terugverdientijd, afschrijvingen of indirecte voordelen.

Tevens houdt de ROI geen rekening met de inkomsten die worden misgelopen wanneer social media niet wordt ingezet. In veel branches geldt: 'stilstand is achteruitgang'. De komst van social media kanalen heeft het bereik van de ‘consumentenstem’ en daarmee ook het karakter van marketing voorgoed veranderd. Het is van belang om hier als bedrijf op een goede manier gehoor aan te geven en de eigen strategie hier op aan te passen.

Kwalitatieve kritieke prestatie-indicatoren
Wij raden aan om naast de ROI tevens rekening te houden met kwalitatieve kritieke prestatie-indicatoren (KPI’s). Onderstaand een aantal voorbeelden:

- Naamsbekendheid: door gebruik te maken van social media vergroot u de online aanwezigheid van uw bedrijf. Door het bereik van uw merk of product te vergroten, zullen consumenten uw merk- of productnaam eerder herkennen en zal de naam top-of-mind blijven. Wij raden aan om regelmatig te onderzoeken wat de naamsbekendheid is (bijvoorbeeld middels enquêtes) en/of de mate waarin uw merk top-of-mind is bij de doelgroep. Tevens kan het directe verkeer in Google Analytics een indicatie afgeven van deze naamsbekendheid. Echter is het directe verkeer onderhevig aan meerdere factoren en niet heel betrouwbaar (denk aan bijvoorbeeld offline advertenties waarin de URL wordt weergegeven).

- Klanttevredenheid: onderzoek wat de bijdrage van social media is aan de algehele klanttevredenheid. Middels goede webcare of branding campagnes kan de loyaliteit van klanten worden vergroot. Naast het uitvoeren van enquêtes kunt u met de Net Promotor Score (NPS) meten wat de klantloyaliteit is. De NPS geeft namelijk aan in welke mate klanten zijn geneigd om uw merk aan te raden bij bekenden.

- Worth of Mouth: Word-of-Mouth is zeer efficiënt door haar geloofwaardigheid en positieve merk-impact. Circa 67 procent van alle consument aankoop-beslissingen zijn in eerste instantie beïnvloed door mond-tot-mond aanbevelingen . U kunt met een social media monitoring tool bekijken of het aantal conversaties ( het liefste met een positief sentiment) toeneemt door uw social media inspanningen. Tevens zijn er gratis tools te vinden die u helpen het aantal conversaties inzichtelijk te krijgen, waaronder Google Alerts, HootSuite en SocialMention.

Optimaliseren
Via bovenstaande berekening heeft u achterhaald wat de ROI van social media in het algemeen is of van een bepaalde bron, zoals Facebook of Twitter. Hier houdt het echter niet op. U wilt natuurlijk de social media activiteiten blijvend optimaliseren en uw streven is het verbeteren van de ROI. Hoe u de social media inspanningen optimaliseert bespreken we in het laatste deel van deze blogreeks.

Denise van Keulen is social media consultant en Ineke Waas is analytics consultant bij Tribal Internet Marketing.
 
Lees ook:
* ROI meten van social media - Stap 1: maak doelen SMART (4-7-2013)
* ROI meten van social media - Stap 2: gebruik Analytics (22-7-2013)