Twinkle | Digital Commerce

Attributiemodellen: hoe vergoedt u uw lead partners?

2017-05-28
180101
  • 4:23

Online marketing. Voor velen lijkt het een heilige graal om leads te genereren, meer te verkopen en brand awareness te verhogen. En dan het liefst allemaal tegelijk. De meetbaarheid van online marketing maakt het zo aantrekkelijk. Maar het feit dat we het kunnen meten, betekent niet dat vervolgens helder is wat die data inhouden. Een goed voorbeeld hiervan is de toekenning van een vergoeding aan de partijen die de leads helpen te genereren. Deze attributie doet wel vaker stof opwaaien. Welk attributiemodel klopt wel en welke niet en betaalt u niet te veel?

Tekst: André Schimmel

Wie krijgt het geld?
Zeker op het gebied van affiliatemarketing zorgen attributiemodellen vaak voor discussies die doen vermoeden dat website-exploitanten, of ‘publishers’, weinig vertrouwen hebben in een zinvolle toepassing ervan. Bij affiliatemarketing belonen adverteerders hun affiliates op basis van een bepaald resultaat, zoals het doorklikken naar de website of de aankoop van een product op deze website. Maar wanneer meerdere affiliates bijdragen aan het aantrekken van een klant, wie krijgt dan de beloning? Op elf februari deed het Platform Affiliate Netwerken al een kleine voorzet met de introductie van gedragsregels rondom ontdubbeling en conversieattributie. Wat ons betreft een begin van de benodigde stappen in de huidige werk- en berekenwijze op het gebied van e-commerce. Het loont uw onderneming om attributiemodellen in te zetten en affiliates eerlijk te behandelen door het gebruik van customer journey insights. Laten we de situatie eens van dichterbij bekijken. Wanneer u meer wilt weten over de gebruikte definities en termen, kunt u hier de small talk guide downloaden, waarin vaktermen en definities worden uitgelegd.

Eyes on the prize
In mijn werk krijg ik van publishers regelmatig de vraag over in hoeverre de kennis over de volgorde van touchpoints tot een betere waardetoekenning per kanaal leidt. Ik neem dat zodoende ook als uitgangspunt voor mijn toelichting. Allereerst is het zaak om te letten op wat de doelstellingen zijn. Vaak worden twee verschillende doelstellingen gecombineerd. Allereerst de doelstelling waarbij attributiemodellen worden gebruikt met als doel de budget-efficiëntie van de afzonderlijke kanalen te beoordelen. Ten tweede is er het doel om met customer journey insights te zorgen voor een eerlijkere behandeling van de affiliates.

Dat werkt bijvoorbeeld als volgt. Stel dat er sprake is van de volgende klikreeks:

Als u deze reeks op basis van een simpel attributiemodel bekijkt, zoals de uniforme verdeling, zou elk kanaal een aandeel van 25 procent in de conversie hebben. Dit betekent voor de afzonderlijke kanalen - die in principe verschillend worden betaald – dat de SEA-klik moet worden betaald, de SEO-begeleiding ook en van de feitelijke affiliateprovisie wordt hooguit 50 procent uitbetaald, verdeeld over twee partners. Om de eerste doelstelling te bereiken, is zo'n simpel attributiemodel waarschijnlijk slechts theoretisch toepasbaar, niet praktisch. Er moet een persoonlijk attributiemodel worden ontwikkeld waarmee u de waarde per kanaal kunt bepalen. Als u het model ook voor de tweede doelstelling wilt gebruiken, zult u de kanalen niet meer gezamenlijk moeten bekijken. Het affiliatiekanaal moet worden opgesplitst, van netwerken en bedrijfsmodel tot publishers en eventueel hun advertentiegebieden en -activiteiten. Dit kan heel veel werk met zich meebrengen. Maar dat hoeft niet.

Last cookie, first cookie
De reden hiervoor is dat de meeste partnerprogramma's vergoedingen verstrekken op basis van het last-cookie-wins-principe. Op basis van dit principe kunt u met kanaalgebaseerde attributiemodellen en met een zinvolle customer-journey-analyse veel aanpassingen doorvoeren, die een eerlijkere waardebepaling mogelijk maken.

Dit kan er als volgt uit zien:

1) Maatregel: Last-cookies van buiten het kanaal met een lage advertentieperformance compenseren
Toelichting: Journeys met een last-cookie van SEA of SEO worden voor de voorgaande affiliate-interacties geopend en hun distributie wordt (volledig of tegen een vaste waarde) verminderd.

2) Maatregel: Opname in winkelmand als beoordelingspunt definiëren
Toelichting: Voor de beoordeling van de advertentieperformance van afzonderlijke touchpoints wordt ook gekeken of de interactie plaatsvond voordat de gebruiker de winkelmand van de advertiser had bereikt, of pas daarna.

3) Maatregel: Vergoeding geven voor de laatste interactie voor het bereiken van de winkelmand
Toelichting: Wanneer de laatste klik plaatsvond na het bereiken van de winkelmand, kan aan de voorgaande interactie, voor zover deze bestaat, een gedeeltelijke vergoeding worden toegekend.

4) Maatregel: De waardebijdrage van couponpartners analyseren
Toelichting: Uit een partneranalyse kunnen, met gebruik van winkelmandinformatie, conclusies worden getrokken over de daadwerkelijke advertentieperformance.

5) Maatregel: Persoonlijke tegoedbonnen verstrekken
Toelichting: Tegoedbonpartners ontvangen tegoedbonnen die zijn afgestemd op hun prestaties. Partners met hoge transactiepercentages na het bereiken van de winkelmand zouden dan bijvoorbeeld tegoedbonnen met een hogere minimale winkelmandwaarde krijgen.

6) Maatregel: Bonus- en cashbackpartners een vergoeding geven op basis van hun advertentieperformance
Toelichting: Omdat bonussystemen - op basis van hun functie - de laatste interactie moeten aantonen (om de volledige bonus te krijgen), kan deze interactie ook naar de situatie voor het bereiken van de winkelmand worden beoordeeld. Als de interactie voor het bereiken van de winkelmand tot stand komt, kan van een advertentieperformance worden gesproken. Komt de interactie na het bereiken van de winkelmand tot stand, kan de provisie voor de partner bijvoorbeeld puur tot de hoogte van de cashback-uitbetaling of de puntprijs worden beperkt. De rest van de vergoeding kan dan naar eventuele voorgaande partners gaan.

Uit deze voorbeelden blijkt dat de complexe vereisten van attributiemodellen niet per se verhinderen dat affilliatepartners op eerlijkere wijze, dus op basis van hun advertentieperformance, worden beoordeeld. Waar rekening mee moet worden gehouden, is dat deze modellen niet kunnen worden gebruikt zonder voorafgaande analyse en voortdurende aanpassing. Mocht u nog eens twijfelen aan welke vergoeding u wanneer kunt of moet toekennen, dan kunt u dit in ieder geval meenemen in uw overwegingen.

André Schimmel is country manager van Quisma Nederland.

Foto: Affiliate Marketing Concept, Shutterstock.