Contentmarketing voor webwinkels

Binnen online marketing is contentmarketing een rijzende ster. Wat zijn de kansen en valkuilen van contentmarketing voor webwinkeliers? En bovenal: hoe zet u dit succesvol in?

Tekst: Frank Husmann

Bij contentmarketing gaat het om het realiseren van waardevolle, relevante content voor uw doelgroep om die vervolgens onder de aandacht te brengen van uw doelgroep. Met een consequente aanpak positioneert u zichzelf hiermee als autoriteit in uw markt. Dit levert - op de juiste manier toegepast - niet alleen een hoop bezoekers, links en likes op, maar ook sales.

Ik merk dat webwinkeleigenaren nog worstelen met het integreren van contentmarketing binnen de bestaande online marketingmix door de vragen die ik regelmatig hierover krijg. In dit artikel leg ik uit hoe u als webwinkeleigenaar aan de slag kunt gaan met contentmarketing met als uiteindelijke doel meer online sales te genereren.

Beantwoord de vragen waar uw klanten mee worstelen
Eén van de belangrijkste zaken binnen contentmarketing is het beantwoorden van de vragen waar uw potentiële klanten mee worstelen. Hoe complexer het product, hoe meer vragen er zijn om iemand te overtuigen om uw product aan te schaffen. Het beantwoorden van deze vragen start al bij de productinformatie in uw webwinkel.

Voorbeeld witgoed
Coolblue doet dit heel erg goed: de producten die ze verkopen kunnen een hoop vragen opwerpen. Coolblue heeft ervoor gekozen om bij een groot deel van de producten eigen videobeoordeling maken. Neem bijvoorbeeld deze review van een beamer, te vinden op de productpagina van de site:

Minder complexe producten als dekbedovertrekken krijgen niet snel een eigen video, maar zijn wel voorzien van mooie foto’s. Kies sowieso voor meerdere scherpe, grote foto’s en laat zien hoe het product eruit ziet als het echt gebruikt wordt in plaats van het kiezen voor standaard foto’s. Fonq doet dit bijvoorbeeld door onderaan de productpagina sfeerimpressies te tonen.

Voorbeeld fashion
Voor mode geldt hetzelfde: maak stijlgidsen en lookbooks om aan te tonen hoe een product gebruikt of gedragen kan worden. Dit zijn nog allemaal zaken die te maken hebben met uw producten en waarschijnlijk doet u dit al goed.

Autoriteit met contentmarketing
Wilt u uw webwinkel op een duurzame manier online positioneren? Dan is contentmarketing heel erg geschikt om uw autoriteit in uw markt te tonen. Als u uzelf positioneert als expert op een bepaald onderwerp, zult u zien dat u hiermee relevante bezoekers binnen uw doelgroep naar uw website trekt. Hoe gaat dit in zijn werk?

Stap 1: relevante content voor uw doelgroep maken
De eerste stap is het opzetten van een eigen weblog, waarop u regelmatig artikelen of video’s publiceert. De sleutel zit hem in het consequent publiceren van lezenswaardige artikelen voor uw doelgroep. Bijvoorbeeld door één keer per week een artikel te plaatsen en dit minimaal een aantal maanden vol te houden. Contentmarketing heeft namelijk een lange adem nodig om uiteindelijk een vliegwiel in werking te zetten.

-> Valkuilen bij het maken van content
Van de webwinkeleigenaren die al een eigen blog hebben, krijg ik nog wel eens de opmerking dat hun blog ‘niet werkt’. Ze krijgen er weinig bezoekers door en vrijwel geen nieuwe sales. Als ik het blog dan analyseer, valt mij op dat de artikelen erg uitgaan van de eigen producten en dat de auteurs zich niet verplaatsen in de doelgroep. Hiermee bedoel ik artikelen als: ‘Nieuw product x in onze webwinkel’ of ‘Zomerkortingsactie’. U herkent ze waarschijnlijk wel. Dit zijn eigenlijk promotionele artikelen en geen blogartikelen waarmee u zichzelf positioneert als autoriteit binnen uw markt.

-> Hoe maakt u dan wel relevente content voor uw doelgroep? 
Het gaat er dan ook om de vragen te beantwoorden die bij uw doelgroep leven of om hen te inspireren. Als u dekbedovertrekken verkoopt, kunt u bijvoorbeeld een specifiek onderwerp (of ‘domein’) gaan claimen binnen uw markt. Bijvoorbeeld ‘beter slapen’. Het is dus de bedoeling dat de artikelen bewust niet over de (eigen) producten gaan. De artikelen moeten bijdragen aan het realiseren van een expertstatus op het gebied van ‘beter slapen’. Denk bijvoorbeeld aan:

- 9 tips voor een betere nachtrust
- 5 smartphone apps om uw slaap te verbeteren
- Infographic: hoe belangrijk is slapen in een mensenleven
- Interview: 7 slaaptips van slaapexpert [naam]

-> Overige tips bij het maken van relevante content

• Denk ook eens aan andere vormen van content, zoals video’s, infographics of een artikel in de vorm van een interview
• Gebruik in de titels van artikelen regelmatig cijfers. We lezen graag lijstjes en delen ze hierdoor ook graag.
• Voor inspiratie van content zijn de vragen waar mensen mee worstelen rondom deze onderwerpen het belangrijkste uitgangspunt.
• En heeft u een keer minder tijd om zelf een heel artikelidee uit te werken? Via contentcuratie verzamelt u interessante artikelen over het onderwerp en bundelt u ze in een eigen artikel. Per kwartaal of per twee kwartalen kunt u eventueel een nieuw onderwerp binnen uw markt kiezen om hier weer mee aan de slag te gaan.
  

Stap 2: promotie van uw content
Heeft u uw artikelen of video’s op uw eigen blog en in bijvoorbeeld uw nieuwsbrief gepubliceerd? Dan deelt u ze daarna via relevante sociale media waarop uw doelgroep ook aanwezig is. Hierna begint de rest van de promotiefase die nog wel eens wordt vergeten.

-> Tip bij publiceren via sociale media
Let u wel op dat uw doelgroep niet altijd op hetzelfde moment aanwezig is in uw sociale media kanalen. Stuur daarom uw statusupdates op meerdere momenten op de dag (bijvoorbeeld in de ochtend, middag en avond) met een andere tekst en een link naar hetzelfde artikel. Hiermee vergroot u ook uw online bereik.

-> Benader invloedrijke personen met uw content
Een geheel andere manier om uw online bereik te vergroten, is door invloedrijke personen te benaderen. Per onderwerp kunt u een groep van invloedrijke personen opbouwen die ook over dit onderwerp publiceren. Via een mail of een gerichte status update op sociale media kunt u deze personen attenderen op uw content. Hopelijk delen ze deze content weer in hun eigen kanalen waardoor een olievlek ontstaat. Dit wordt ook wel ‘online outreach’ genoemd: het opbouwen van een bestand van invloedrijke personen en hier uw content mee delen. Tools om deze invloedrijke personen te vinden zijn Topsy en FollowerWonk:

Gastartikelen voor een groter bereik
U kunt ook overwegen een gastartikel te schrijven voor een ander blog of andere website. U geeft de redactie van dit blog uw content en het voordeel voor u is dat u een nieuwe groep lezers aanboort die hierdoor hopelijk ook uw site ontdekken. Wat mij betreft is dit een zeer belangrijke pijler om uw online bereik te vergroten. Het voorbeeld artikel over ‘5 smartphone apps‘ zou bijvoorbeeld ideaal zijn voor een gadgetblog over iPhones of een blog over lifehacking voor een nog groter bereik.

Stap 3: meten van de inspanningen - welke content levert wat op?
Ook de resultaten van uw contentmarketing inspanningen zijn eenvoudig te meten via Google Analytics. Hierbij zijn rapportages over succesvolle content een belangrijke leidraad: welke content is veel gelezen en welke content levert ook daadwerkelijk sales op? Ook het analyseren van kanalen levert belangrijke informatie op: welk gastblog levert de meeste bezoekers en sales op? Of welk sociaal medium levert het meeste op? Deze kennis levert u inspiratie op voor nieuwe artikelen en onderwerpen.

Conclusie
Contentmarketing start met het toevoegen van relevante content aan de producten in uw webwinkel en de overige pagina’s zoals bijvoorbeeld de sectie met veelgestelde vragen. Daarnaast kunt u zich met contentmarketing positioneren als expert binnen uw markt door content te realiseren en te delen. Hiermee realiseert u meer bezoekers en uiteindelijk meer sales. Dit is een duurzame strategie die wel tijd vergt om uit te rollen. Hierbij is consequente, relevante, kwalitatieve content essentieel. Vooral de promotie van uw content maakt hierbij het grootste verschil in impact.

Ik ben benieuwd naar uw vragen of tips over contentmarketing. Ik lees ze graag in de reacties hieronder!

Frank Husmann is zelfstandig online marketingspecialist. Daarnaast is hij als associate SEO consultant verbonden aan online marketingbureau Oogst.