De belangrijkste vraag bij het maken van een online product, is ook de eerste die vaak overgeslagen wordt: heeft de gebruiker hier straks echt behoefte aan?
Tekst: Floor Hickmann
Niet de geavanceerdheid van de techniek, maar de relevantie voor de gebruiker bepaalt het succes. Hoe vangt u deze latente behoeftes, hoe vertaalt u deze naar een concept en hoe valideert u uw concept? Hiervoor is een multidisciplinaire aanpak nodig.
Human-centered design, design thinking, service design, experience design, participitory design of Lean UX. Aan termen geen gebrek. Uiteindelijk streven deze vakgebieden allemaal naar innovatieve proposities waarin de mens centraal staat.
Als afgestudeerd industrieel ontwerper, werkzaam als UX-er (user experience designer), heb ik onderzocht wat je van deze disciplines kan leren en ermee geëxperimenteerd. Het innovatie proces begint bij deze disciplines bij het onderzoeken van de ‘desirability’ (wenselijkheid). Hierna wordt pas gekeken naar de ‘feasability’ (wat is technisch en organisatorisch haalbaar) en de ‘viability’ (economisch levensvatbaar).
Dit artikel doorloopt drie stappen: het ontdekken van latente behoeftes, het analyseren van de insights en genereren van ideeën, en het uiteindelijk maken van prototypes en testen. Microsoft bijvoorbeeld gebruikt cultural probes over de hele wereld om in beelden en verhalen te begrijpen hoe mensen werken in alle landen voor een optimale software ervaring. -> Dompel uzelf onder in de context Het is belangrijk al bovenstaande processen vast te leggen met foto’s, teksten, quotes, filmpjes en dergelijkem, voor een zo rijk mogelijke ervaring. Bij de interviews of generatieve sessies is het soms abstract voor mensen te begrijpen waar het onderzoek over gaat. Zeker als het om een echt innovatief project gaat. Maak daarom uw eerste ideerichtingen heel grof tastbaar om de geest van de mensen te prikkelen. Dit wordt ook wel een sacrifacial concept genoemd. Laat iedereen alle verhalen vertellen en schrijf of teken alle interessante inzichten op post-its. Cluster vervolgens alle post-its en probeer thema’s, connecties en patronen te vinden. Benoem deze clusters en ga terug naar de hoofdvraag van het onderzoek: welke thema’s zijn relevant voor de hoofdvraag? Hiernaast kunt u ook journey maps, venn diagrammen, en relationships maps gebruiken om de thema’s duidelijk te krijgen. Benoem per thema de bijbehorende key insight: tegen wat voor uitdaging loopt de doelgroep aan? Breng deze insights in beeld: hoe hangt het geheel samen? Hang het geheel in een framework. Vanuit deze key insights werkt u toe naar opportunity areas. Formuleer deze area’s met een ‘Hoe kunnen we…’. Deze uitdaging moet afkaderen waar de oplossing van het gevonden probleem moet liggen. Zorg hierbij dat deze ‘Hoe kunnen we….’ vraag niet al een oplossing impliceert, maar genoeg ruimte voor brainstormen laat en tegelijkertijd wel binnen de scope van de hoofdvraag valt.
Door in de huid te kruipen van gebruikers werkt u met de juiste intuïtie naar ideeën en gebruikt u vervolgens dezelfde methodes om uw concepten toetsen.
Innoveren doe je niet alleen
Werk samen en vermijd hero-based design waarbij één creatief aan het begin het big-design neerlegt. Betrek uw hele team in belangrijke stappen zodat iedereen ownership heeft. Ook zijn zo het vertrouwen en de drive groter naar het gemeenschappelijke doel. Verhoog uw creatieve IQ.
1. Ontdek behoeftes
Voordat u begint met het ontdekken van behoeftes is het belangrijk de juiste hoofdvraag op te stellen om alles aan op te hangen.
Wie doen het onderzoek?
Betrek het creatieve team in het onderzoeken van behoeftes. Outsourcen vermindert de waarde dramatisch: u verliest tijd, betrokkenheid en informatie door onnodige deliverables waar altijd een interpretatieslag over heen gaat. Het creatieve team heeft veel baat bij een of meerdere onderzoekers die zich bij het team aansluiten voor coaching en uitvoering.
Wie gaat u onderzoeken?
Juist door naar extremen in uw doelgroep te kijken kunt u nieuwe inzichten krijgen. Doet u bijvoorbeeld een onderzoek naar geld besparen, onderzoek dan miljonairs, bijstandsmoeders en Jan Modaal.
Aanpak
Behoeftes van mensen liggen vaak niet aan de oppervlakte. Het onderstaand plaatje laat het mooi zien: door van interviews naar generatieve sessies te gaan ontdekt u de echte motivaties van de gebruiker.
Welke tools kunt u gebruiken met bovenstaande technieken? Hieronder vindt u een toelichting van de tools die binnen de interviews, observaties en generatieve sessies gebruikt kunnen worden:
* Interviews
Om snel te horen wat mensen zeggen en denken. Werk vanaf de oppervlakte zoveel mogelijk naar steeds diepere motivaties, angsten, dromen en meer.
-> Focusgroepen
-> Interview experts
Bouw verder op de kennis van anderen: vooral experts op het gebied van sociale vakgebieden of technische experts kunnen snel veel inzicht verschaffen.
* Observaties
-> Observational research
Aangezien mensen niet altijd doen wat ze zeggen dat ze doen. Hoe natuurlijker de context, des te waardevoller de data. Probeer daarom zo min mogelijk de natuurlijke gedragingen te verstoren.
* Generatieve sessies
-> Contextmapping
Een manier om diepe inzichten in de behoeftes, problemen en kansen rondom het dagelijkse gebruik van producten en diensten te krijgen: de context van de gebruiker. Hiervoor bestaan apps of dagboekjes om zo diep mogelijk in de emoties en dromen van de gebruiker te kruipen. Laat ze hiermee hun eigen leven op allerlei manieren vastleggen, bijvoorbeeld met behulp van cultural probes (zelf-documentatie). Met deze data kunt u ook levensechte persona’s maken die niet van achter het bureau bedacht zijn.
Om zelf te ervaren wat anderen voelen. Moet u voor blinden ontwerpen? Plak eens een dag uw ogen af en ervaar hoe het is om blind te zijn. Of loop een dag mee met iemand uit uw doelgroep.
Zoek inspiratie vanuit gebruikerservaringen die op elkaar lijken maar zich afspelen in een andere context. Ga dus op zoek naar overeenkomstige settings.
2. Analyseer insights en brainstorm 
Bron: IDEO Human-Centered-Design course
Gebruik vervolgens deze ‘Hoe kunnen we…’ vraag in de brainstorm. Nodig in deze fase het creatieve team uit maar denk ook aan co-creatie met eventueel stakeholders, de doelgroep, techneuten, strategen en dergelijke om elkaar over en weer met kennis en ideeën te bevruchten. Het hele team brainstormt per vraag met post-its. Vervolgens clustert u alle ideeën en stemt u individueel op het meest innovatieve idee en het meest haalbare idee. Zo wordt stilzwijgend besloten met welke ideeën u als team doorgaat.
3. Prototype en test
Maak eerst een experience map: maak met de groep de hele ervaring voor de gebruiker visueel: vanaf de eerste aanraking met het concept, wat de eerste ervaring is tot hoe de ervaring zal eindigen. Identificeer de key moments, teken en omschrijf ze. Omschrijf welke belangrijkste vraag per key moment omhoog komt: hoe kunt u deze vraag testen? De afbeelding laat een voorbeeld zien van hoe zulke key moments eruit kunnen zien:
Bron: IDEO Human-Centered-Design course
In elk nieuw concept worden aannames gedaan. Het is ontzettend belangrijk al in het begin van het project te testen of deze aannames kloppen. Soms worden aannames zelfs als feiten behandeld. Maak daarom deze aannames expliciet, categoriseer en prioriteer deze aannames om ze vervolgens te kunnen testen.
Op deze manier knipt u een concept op in deelvragen die u los kunt gaan testen. U gaat dus niet pas het concept testen als het af is! In het begin kunt u met low-fidelity prototypes werken: dit kunnen mock-ups (3d-modellen) zijn, papieren schetsen, cardboard, storyboards, animaties, rollenspellen, diagrammen, een geschreven scenario, video visualisaties, het maken van een reclame die het concept uitlegt, … Dit is een creatief en iteratief proces en de prototypes krijgen een steeds hogere resolutie gedurende het proces.
Aannames testen hoeft niet ingewikkeld te zijn: als u bijvoorbeeld wil weten of uw doelgroep behoefte heeft aan een nieuwsbrief, zet u simpelweg een niet-werkende knop op uw site met ‘Schrijf me in voor de nieuwsbrief’ en vervolgens meet u hoe vaak mensen hierop klikken. Leg vervolgens wel uit wat de functie van deze knop was.
Een goed product ontstaat niet in één keer: van de Apple 1 zijn 200 prototypes gemaakt.
Vervolgens werkt u naar (conceptuele) wireframes, visuals, klikbare prototypes en uw eindproduct. In deze fase werk u ook de viability en de feasability uit.
Durf te experimenteren voor innovatieve oplossingen
Een aantal bedrijven past al gedeeltelijk dit gedachtegoed toe: echter veel bedrijven stoppen hiermee als er dagelijkse korte termijn oplossingen bedacht moeten worden. Terwijl dit juist de manier is om innovatieve oplossingen voor de langere termijn te ontwikkelen. De angst om te falen speelt hierin een rol: experimenteren of falen wordt als verkeerd gezien. Echter biedt het betrekken van gebruikers in idee-generatie en quick and dirty prototyping juist meer veiligheid; u staat in continue verbinding met de desirability van de eindgebruiker.
Floor Hickmann user experience designer bij Jungle Minds. Dit artikel verscheen eerder op de site van het adviesbureau.
Foto: Knowledge concept illustration, Shutterstock
Interessant stuk Floor, dank voor het delen!