Nieuwe manieren om de hele customer journey te meten

De customer journey verloopt steeds grilliger. Het meten van de effectiviteit van een advertentie wordt lastiger naarmate de klant meer stappen doorloopt om te komen tot zijn aankoop. Klanten gebruiken bijvoorbeeld meerdere devices voordat ze tot aankoop in de webshop overgaan, of ze oriënteren zich eerst online en doen de aankoop later in een offline winkel. Binnenkort kunnen online marketeers ook inzicht krijgen in deze complexe conversiepaden, met dank aan Google en Facebook.

Tekst: Sebastiaan van Rijsewijk

Google en Facebook krijgen een steeds vollediger en nauwkeuriger beeld van in hoeverre online advertising leidt tot conversies, zowel cross-device als offline. In dit artikel volgen 3 nieuwe manieren om conversie te meten, van advertentie naar aankoop.

Manier 1: Cross-device conversie
Mensen gebruiken meerdere devices gedurende de dag om te communiceren, zichzelf te vermaken en te shoppen. Uit een in september 2013 verschenen studie bleek dat meer dan 90 procent van deze multi-device consumenten verschillende schermen bekijkt voor alledaagse activiteiten zoals het boeken van een hotel of winkelen voor elektronica.

Vanwege dit veranderende gedrag wordt het steeds belangrijker voor retailers om een nauwkeurig beeld te krijgen van hoe de consument zich gedraagt. En Google heeft daarin de eerste stappen al gezet met de introductie van een nieuw product genaamd Estimated Total Conversions.

Dit product geeft marketeers meer inzicht in hoe de advertenties binnen AdWords bijdragen aan conversies die u vandaag ziet, zoals online verkoop, evenals een schatting van de conversies die plaatsvinden over meerdere apparaten heen.

Stel, iemand shopt naar een nieuw paar schoenen op zijn smartphone tijdens het wachten op de trein in de ochtend. Ze klikt hierbij na een zoektocht op een mobiele advertentie van Zalando. Wanneer ze tijdens de lunch dit paar schoenen wil kopen, gaat ze rechtstreeks naar de website van Zalando om deze aankoop te doen.

Dit wordt een zogenaamde cross-device conversie genoemd. Google is sinds kort in staat om een betrouwbare inschatting te maken van dit type conversie.

Manier 2: van online naar offline conversie

* Facebook & DataLogix: ‘hashing’
Ook Facebook bekijkt hoe effectief zijn advertenties zijn. Het social mediaplatform is in staat om advertenties te koppelen aan daadwerkelijke verkopen in de offline winkel. Daarvoor werkt het samen met DataLogix, een partij die beschikt over informatie van meer dan 1 biljoen dollar aan consumententransacties.

DataLogix verzamelt namen, e-mailadressen en in-store aankoopgegevens van miljoenen consumenten. Facebook kent de identiteit van al zijn gebruikers: hun e-mailadressen en welke advertenties ze online bekijken. Door deze twee datastromen te combineren kan Facebook eenvoudig inzichtelijk maken hoe effectief advertenties zijn op een deel van de funnel dat lange tijd niet inzichtelijk was te maken.

Om geen privacywetten te overtreden maken beide bedrijven gebruik van een algoritme om hun gegevens te versleutelen in willekeurige getallen. Zo blijft de gebruiker anoniem. Dit proces, dat bekend staat als 'hashing', zorgt ervoor dat bedrijven hun gegevens kunnen koppelen zonder het doorgeven van informatie die de identiteit van een persoon zou kunnen onthullen.

* Google: in-store data koppelen aan anonieme ‘klik-ID’s’
Ook Google zit niet stil op dit vlak. Het bedrijf is een pilot-programma gestart om te kijken hoe het in-store sales data kan koppelen aan advertenties die eerder online zijn bekeken door de consument. Deze in-store data komt van big-data bedrijven als Acxiom en DataLogix. Het idee is ook hier om te kijken hoe effectief de online advertenties zijn op de offline aankopen in de winkel.

Tot voor kort was het onmogelijk om deze relatie inzichtelijk te krijgen. Echter met de hulp van genoemde big data bedrijven heeft Google toegang tot aankopen via bijvoorbeeld klantenkaarten en andere marketingprogramma’s.

Google gaat echter net iets anders te werk dan Facebook om deze data inzichtelijk te maken. Wanneer een gebruiker op een online advertentie klikt, stuurt Google een anonieme ‘klik-ID’ aan de adverteerder. Dagen of zelfs weken later, kan de gebruiker een product in de winkel van de retailer kopen. Met hulp van de aankoopgegevens zoals bijvoorbeeld het adres van de gebruiker kan een koppeling worden gelegd tussen de aankoopdata en de eerdere ‘klik-ID’.

Momenteel rapporteert AdWords adverteerders over de prestaties van zoekadvertenties die ze hebben gekocht op basis van click through rates en kosten per klik. Binnenkort kan daar dus aan worden toegevoegd wat het effect is geweest op de offline sales.

Manier 3: lokale conversie
Ook op het vlak van lokale advertenties zijn er nieuwe ontwikkelingen. Op dit moment is Google bezig met pilots om te zien of het gebruik van mobiele advertenties kan worden gekoppeld aan in-store bezoeken. Google is bezig met een programma dat smartphone-locatiegegevens gebruikt om te bepalen wanneer consumenten winkels bezoeken. Google verbindt dan deze winkelbezoeken aan Google-zoekopdrachten die eerder uitgevoerd zijn op deze smartphones.

Als iemand binnen Google Mobile Search zoekt op 'kapper' bijvoorbeeld, dan kan Google de locatie-informatie van deze persoon gebruiken om te bekijken of deze persoon ook daadwerkelijk bij deze kapper is geweest.

Google kan, op basis van op de achtergrond draaiende apps, informatie verzamelen over de locatie van de gebruiker. Deze informatie wordt vervolgens gebruikt om te bepalen of de gebruiker een winkel heeft bezocht en of dat winkelbezoek kan worden toegeschreven aan een eerder bekeken advertentie.

Naar een transparante customer journey
Nu bedrijven steeds beter in staat zijn om gebruik te maken van de grote hoeveelheid data die beschikbaar is, wordt het voor de retailer eenvoudiger om de klant te volgen over verschillende kanalen heen. Het maakt binnenkort niet meer uit of hij daarbij gebruik maakt van verschillende devices of online kijkt en offline shopt. De customer journey wordt daarmee transparanter en de retailer zal daarom steeds beter zijn marketingbudget kunnen alloceren.

Sebastiaan van Rijsewijk is senior digital strategist bij Jungle Minds. Deze posting verscheen eerder op de site van het adviesbureau.