Het is een bekend verhaal: personaliseer uw e-mailcampagnes zodat de klant relevante content ontvangt en u haalt een hogere conversie dan wanneer u dat niet doet. Personalisatie in e-mailmarketing is echter gemakkelijker gezegd dan gedaan. Zeker als u maar één type product aanbiedt. Wijnvoordeel.nl, de grootste online wijnverkoper van Nederland, zat met deze uitdaging. Hoe bied je wijn aan die perfect bij de individuele klant past?
Tekst: Michael Linthorst en Herbert Weustenenk
Het ligt voor de hand om iemand die rode wijn drinkt alleen rode wijnen aan te bieden en iemand die witte wijn drinkt alleen witte wijnen. Toch zijn er in de wijnwereld heel wat kenmerken waardoor aanbevelingen op deze manier niet meteen de meest effectieve zijn. Zo heeft een wijn uit Chili een heel ander karakter dan een wijn uit Frankrijk van dezelfde druivensoort. Daarnaast is er nog een groot verschil tussen wijnhuizen op het gebied van kwaliteit, smaakbeleving en prijs. Om maar niet te spreken over druivensoorten en jaargangen.
Toch ging Jan den Bakker, e-commerce manager bij Wijnvoordeel, met deze uitdaging aan de slag. Hij heeft een strategie ontwikkeld om de conversie te verhogen door de bezoeker te helpen bij de keuze van een geschikte wijn. Om dat te kunnen doen, heeft hij onder andere een personalisatietool ingeschakeld. Deze tool legt alle acties van de bezoeker (kliks, views, aankopen, etc.) vast in een persoonlijk profiel. De tool vergelijkt deze data met alle acties van andere bezoekers om zo met automatische algoritmes te bepalen in welke artikelen de bezoeker op dat moment geïnteresseerd is.
E-mailpersonalisatie met big data
Om geavanceerde personalisatie mogelijk te maken, heeft u data nodig; heel veel data. Vervolgens moeten algoritmes aan de slag om realtime de juiste producten te bepalen. In de wijnwereld kunt u zich bijvoorbeeld voorstellen dat de bezoeker in de zomer meer interesse heeft in een frisse rosé, terwijl in de winter een wat krachtigere rode wijn wat meer in de smaak ligt. Een persoonlijke aanbeveling die in de zomer is berekend, hoeft in de winter dus niet meer relevant te zijn. De personalisatietool van Wijnvoordeel berekent daarom continu wat de juiste aanbevelingen zijn.
Deze realtime aanbevelingen toont de tool vervolgens op de website en in e-mailmarketingcampagnes. Daarbij geldt natuurlijk dat hoe vaker iemand op de website komt, interacties uitvoert of reageert op e-mailcampagnes, hoe beter Wijnvoordeel in staat is om de aanbevelingen relevant voor de klant te maken.
Verschil in personalisatie op de website. De linker afbeelding toont de aanbeveling voor iemand die geïnteresseerd is Italiaanse wijnen. Rechts zijn de aanbevelingen getoond voor iemand die geïnteresseerd is in rijke & smaakvolle Spaanse wijnen onder de 10 euro.
Geen aanbieding in e-mail als product recent is gekocht
Hoe goed een aanbeveling ook is voor uw websitebezoeker, soms wilt u voorkomen dat de bezoeker deze te zien krijgt, om 'buyer’s remorse' te voorkomen. U kunt zich voorstellen dat iemand het niet leuk vindt als de zojuist gekochte wijn ineens met 30 procent korting wordt aangeboden. Vandaar dat Wijnvoordeel enkele regels heeft opgesteld waaraan de automatische aanbevelingen zich moeten houden.
Deze regels gaan niet alleen over welke items de personalisatietool moet uitsluiten, maar ook welke items het systeem juist wel moet tonen. Denk daarbij vooral aan verlaten winkelwagenitems en cross-sell acties. Wanneer iemand in de afgelopen zeven dagen iets heeft gekocht, toont de tool relevante cross-sell artikelen. De gekochte artikelen worden niet getoond. Heeft iemand in de afgelopen zeven dagen een winkelmandje gevuld, maar de order niet afgemaakt? Dan toont Wijnvoordeel deze items juist wel op de website en in de nieuwsbrief.
Personalisatiewidgets op de website en in e-mailmarketing
Op de website zorgt de webbouwer ervoor dat er ruimte is gereserveerd voor widgets die automatisch en dynamisch gevuld worden middels een webservice met persoonlijke aanbevelingen op basis van de kenmerken en voorkeuren van de bezoeker. Zodra de widgets geplaatst zijn en de regels gedefinieerd, is het systeem zelflerend en is er nauwelijks tot geen handmatige actie vereist om relevante productaanbevelingen te tonen.
In de e-mailmarketingsoftware dient de e-mailmarketeer te zorgen voor databasevelden die de personalisatietool bij het versturen van de e-mail via een API invult. De personalisatietool pusht bij het verzenden realtime de juiste informatie naar de database en plaatst deze, met behulp van Smarty-codes, direct in het e-maildocument. Door het gebruik van Smarty in html houdt de e-mailmarketeer de volledige vrijheid in het ontwerp en de inhoud van de e-mail. Zo kan de marketeer statische content (bijvoorbeeld een actiebanner) combineren met dynamische persoonlijke content (bijvoorbeeld productaanbevelingen).
Links velden in de database in de marketingsoftware van Wijnvoordeel. Rechts hoe afbeeldingen, omschrijvingen en hyperlinks met behulp van Smarty-code in de e-mail worden opgenomen.
Verrassend hoge conversie
Al na drie maanden bleek dat de personalisatietool een significante bijdrage levert aan de verhoging van de omzet bij Wijnvoordeel. Zo ligt het aantal orders per klant 58 procent hoger bij bezoekers die hebben geklikt op persoonlijke aanbevelingen ten opzichte van bezoekers die daarop niet hebben geklikt, en is de conversie 17 procent hoger. Daarnaast ligt de orderwaarde 32 procent hoger bij orders die aanbevolen artikelen bevatten in vergelijking met orders zonder aanbevolen artikelen.
Voor Wijnvoordeel is dit een duidelijke bevestiging dat personalisatie zeer goed werkt voor de conversie van hun webwinkel. Zij gaan dan ook verder met de personalisatie van hun e-mailmarketingcampagnes. Daarbij gaan ze onder andere experimenteren met het effect van personalisatie in de onderwerpregel (‘Beste Michael, deze rode Spaanse wijnen zijn speciaal voor u geselecteerd’) en het effect van het verzendtijdstip. Zo valt te verwachten dat iemand die iedere ochtend trouw zijn e-mail opent eerder een mailtje leest dat 's ochtends verstuurd wordt, dan wanneer diezelfde e-mail in de avond wordt verstuurd.
Momenteel verstuurt Wijnvoordeel drie keer per week een nieuwsbrief, waarvan er in de testfase slechts één met deze tool is gepersonaliseerd. Daarnaast maakt Wijnvoordeel behalve voor aankoopbevestigingen nog geen gebruik van trigger-gebaseerde campagnes. Daarom heeft Wijnvoordeel onder andere plannen om marketing automation toe te passen en zo bijvoorbeeld verlaten-winkelwagencampagnes op te zetten. Op basis van de items in het winkelwagentje kunnen cross-sell items aangeboden worden. De verwachting is dat niet alleen de conversie zal stijgen (wat vaak het effect is van verlaten-winkelwagencampagnes) maar dat ook de orderwaarde toeneemt. Dit omdat de cross-sell items veel beter bij de verlaten items passen.
Michael Linthorst is ceo van Copernica en Herbert Weustenenk is business development manager Benelux bij Pleisty. Tijdens de Webwinkel Vakdagen wordt de case van Wijnvoordeel gepresenteerd door Copernica. Dit artikel verscheen eerder op Marketingfacts.nl.
kijk eens op http://www.ontdekjecolruytwijn.be/ hoe zij jaren geleden al begonnen zijn met personalisatie op basis van persoonlijke smaakprofielen en foodpairing.