Veel organisaties maken gebruik van Google Analytics om de waarde van AdWords-campagnes en zoektermen te analyseren. Deze waarde is vaak niet juist, omdat Google de termen verkeerd interpreteert. Hoe vindt u de echte waarde van een zoekterm?
Tekst: Karen Hertsenberg
Organisaties weten vaak niet dat Google Analytics de waarde toekent aan de laatste bron/zoekterm die voor de uiteindelijke conversie heeft gezorgd. Hierdoor krijgen de zoektermen die voor de initiële klik (initial awareness) hebben gezorgd geen waarde toegewezen. Aangezien dit vaak generieke zoektermen zijn, zullen zij nooit de uiteindelijke waarde krijgen waar ze voor gezorgd hebben, en zal een snelle conclusie opleveren dat ze te duur zijn om verder mee te adverteren.
In Google AdWords wilt u natuurlijk gevonden worden op alle mogelijke zoektermen die relevant zijn voor uw bedrijf. Hierin zijn verschillende type zoektermen te onderscheiden. We hebben de zogenoemde longtail, midtail en shorttail zoektermen, maar bijvoorbeeld ook de corporate/branded zoektermen.
Longtail
Uit onderzoek is al gebleken dat longtail zoektermen een hoger rendement opleveren dan bijvoorbeeld de mid- en shorttail zoektermen. Longtail zoektermen hebben als eigenschap dat ze vaak specifieker zijn en daardoor een hogere koopintentie hebben. Longtail zoektermen bestaan vaak uit combinaties met merk & model/serie, artikelnummers, serienummers, etc.
Mid- & shorttail
Midtail en shorttail zoektermen zijn vaak generieker/algemener van aard. Het voordeel is dat het volume op deze zoektermen hoger ligt. Daardoor neemt de concurrentie, maar ook de prijzen van deze klikken toe. Een voorbeeld zijn categorieën (tenten of vulpennen) of combinaties met merk en (sub)categorieën (coleman tenten of parker vulpennen).
Corporate
Corporate/branded zoektermen zijn zoektermen waar de merknaam van het bedrijf in wordt genoemd. Wanneer men begint met het adverteren op corporate zoektermen zien we ook vaak een verschuiving van de resultaten van de generieke campagnes naar de corporate campagnes.
Een conversiepad begint meestal met een algemene zoektermen (mid- of shorttail). Naarmate de bezoeker meerdere sites heeft bezocht om informatie in te winnen, wordt de zoekterm specifieker (longtail). Uiteindelijk gebeurt de conversie op basis van dit longtail zoekwoord, of op basis van een branded zoekterm.
Google Analytics biedt een aantal handige rapporten om te analyseren wat het effect van deze AdWords-campagnes is. Dit zijn vaak geen standaard rapporten, dus een beetje handmatig werk komt er wel aan te pas.
De uiteindelijke waarde van de AdWords-zoektermen
U heeft vaak een doelstelling op basis van CPA of ROI/ROAS (return on ad spend) voor de AdWords-zoektermen. Als we dan kijken naar de mid- en shorttail zoektermen, dan zien we dat hier een aanzienlijk aantal bezoekers/vertoningen op binnenkomen, maar dat het onmogelijk is om binnen de gegeven CPA of ROI/ROAS te blijven adverteren.
Met een correcte koppeling tussen Google AdWords en Google Analytics kunt u de ROAS van een campagne, advertentiegroep of zoekterm herleiden. De berekening van de ROAS kunt u vinden onder het rapport Acquisitie > AdWords > Zoekwoorden, vervolgens klikt u bij de Verkenner op Klikken. De formule om de ROAS te berekenen is: ROAS = Inkomsten / kosten * 100%. Wanneer u break even draait is het percentage 100%.
Omdat in Google Analytics alles aan de laatste klik wordt toegekend, en de short- en midtail zoektermen toch vaak in het begin van een conversiepad zitten, worden ze niet altijd op waarde geschat in Google Analytics.
Hulpprogramma voor modelvergelijking (Google Analytics)
Om de zoektermen en/of campagnes toch een bepaalde waarde te kunnen meegeven, kunt u de attributiemodellen in Google Analytics gebruiken (rapport Conversies > Toeschrijving > Hulpprogramma voor modelvergelijking).
In dit rapport kunt u twee zelfgekozen attributiemodellen met elkaar vergelijken, bijvoorbeeld Laatste en Eerste interactie. Hier kunt u bepalen wat de ROAS is geweest wanneer we alleen naar de laatste klik kijken, maar we kunnen ook de ROAS bepalen wanneer we naar de eerste klik van deze zoektermen bekijken. Wanneer u de dropdown op ‘conversiewaarde en ROAS’ zet, kunt u hier de ROAS vergelijken op basis van het model dat u heeft gekozen. Vervolgens kiest u als Primaire dimensie ‘AdWords zoekwoord’.
In bovenstaand voorbeeld ziet u dat een aantal zoektermen op basis van de laatste interactie een onvoldoende ROAS scoren, maar kijkend naar de Eerste interactie zien we hier wel een positievere ROAS. Dit betekent dat de zoekterm aan het begin van het conversiepad is gebruikt, maar dat de uiteindelijke conversie via een ander kanaal is binnengekomen, waardoor hij bij het model Laatste interactie niet op waarde wordt geschat.
RLSA op generieke zoektermen
Wanneer u op sommige generieke zoektermen geen positieve ROAS hebt op zowel de eerste als de laatste interactie, kunt u overwegen om RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) in te zetten op deze generieke termen. Bestaande klanten kennen u immers al en voor deze klanten bent u wellicht bereid om bredere zoektermen en biedstrategieën te hanteren in Google AdWords.
Karen Hertsenberg is SEA-specialist bij Easy Internet Marketing.
Goed verhaal. Een RLSA samenstellen via Google Analytics op niet-rendabele keywords is ook een goede suggestie.
Goede uitleg over het inzichtelijk maken van de ROAS van een campagne