Verdien goud met Google Analytics (deel 2)

Google Analytics is de online tool bij uitstek voor het meten van de prestaties van webshops. De statistieken zijn goud waard mits u ze goed analyseert. Want alleen dan weet u hoe uw bezoekers zich in uw webshop gedragen, waar zij obstakels ervaren en waarom zij bijvoorbeeld niet tot aankoop overgaan. Maar welke analyses zijn hiervoor nodig? En hoe kunt u de statistieken gebruiken voor het structureel verhogen van de omzet van uw webshop?

In het eerste deel van deze driedelige artikelenreeks las u de eerste vijf van de veertien onmisbare analyses. In deel twee bespreek ik de volgende vijf.

Tekst: Wouter Wensing

6. Analyse op uitstappercentage per paginagroep
Waar verlaten uw bezoekers de webshop? Waar is het uitstappercentage het hoogst? Op die pagina’s zit hoogstwaarschijnlijk een struikelblok waar veel bezoekers last van hebben waardoor u omzet mist.  

Zorg dat u paginagroepen rangschikt op basis van uw sales funnel zoals in afbeelding 1. Hierdoor ziet u snel waar het probleem ligt. Zo ziet u door deze analyse dat de webshop in afbeelding 1 duidelijk een omzetlek heeft in de eerste en vierde stap van de checkout. De volgende stap is deze pagina’s te bekijken, een aanname van het probleem te doen, een hypothese opstellen en de oplossing te testen. Het is overigens een analyse die u niet standaard in Analytics vindt. U moet hiervoor technische aanpassingen doen.

Afbeelding 1: analyse uitstappercentage

7. Analyse op teleurstellingen
Teleurstellingen zijn natuurlijk grote conversielekken die u wilt voorkomen. Zo bent u gelijk een bezoeker kwijt als hij erachter komt dat zijn kortingscode niet meer werkt. Of als blijkt dat het product waar hij naar opzoek is niet meer op voorraad is. In Google Analytics kunt u met event tracking onderzoeken welke teleurstellingen uw bezoekers ervaren in uw webshop mits u een meetpixel in de broncode van de webshop hebt geplaatst.

De webshop in afbeelding 2 kon zo omzetverlies tegengaan doordat hij in kaart had dat blijkbaar het selecteren van opties niet duidelijk is voor zijn bezoekers (gebeurtenislabel 1). Tevens zag hij dat de webshop niet kon communiceren met de PayPal-gateway en klanten dus niet konden betalen. Dit zijn problemen die hij kan oplossen.

Afbeelding 2: overzicht van teleurstellingen van een webshop

8. Analyse op het aantal dagen tot transactie
Hoeveel dagen hebben bezoekers nodig om tot een aankoop over te gaan? Zijn er vertragende factoren te vinden wanneer de aankoop niet op dezelfde dag plaatsvond? Mist er informatie op bepaalde pagina's, of zijn er onduidelijkheden?

Bij de webshop in afbeelding 3 vinden verreweg de meeste transacties plaats op de eerste dag. Investeringen om bezoekers op langere termijn te laten converteren zijn dus niet nodig.

Afbeelding 3: analyse van het aantal dagen tot transactie

9. Analyse op het aantal bezoeken tot transactie
Hoeveel verschillende bezoeken aan uw webshop hebben consumenten nodig voor ze tot een aankoop overgaan? Hebben uw bezoekers gemiddeld meer dan een dag nodig om te beslissen? Dit soort vragen kunt u beantwoorden door de resultaten die u vindt in ‘padlengte’ onder ‘conversies’ te analyseren.

De meeste bezoekers van de webshop in afbeelding 4 hebben meerdere bezoeken nodig voordat ze overgaan tot een aankoop. Het is daarom slim om aan hen bijvoorbeeld een wensenlijst aan te bieden, of u kunt ze gaan retargeten zodat ze terugkeren in uw webshop.

Afbeelding 4: analyse van de padlengte

10. inzicht in de customer journey
Hoeveel dragen verschillende verkeersbronnen bij aan een transactie? Deze analyse is essentieel, omdat een transactie meestal wordt toegekend aan het laatst kanaal die bezoekers hebben gebruikt om naar uw webshop te surfen terwijl dat niet zo altijd gerechtvaardigd is. Breng de conversiepaden goed in kaart zodat u op de juiste manier uw budget verdeelt.

Zo zou de webshop in afbeelding 5 zonder deze analyse besluiten om niet meer te investeren in Marktplaats. Het lijkt immers dat de investeringen in Marktplaats niet zorgen voor omzet. Maar de analyse in afbeelding 5 maakt duidelijk dat Marktplaats vaak het eerste vertrekpunt was voor veel klanten. Zonder dit middel zou deze webshop dus veel omzet missen.

Afbeelding 5: analyse van het aantal paden tot transactie

Wilt u meer weten over de verschillende gesegmenteerde analyses die u uit kunt voeren op de data uit Google Analytics? Lees ook het eerste deel in de driedelige serie.

Wouter Wensing is team lead conversion & webanalytics bij ISM eCompany