De 5 B’s voor betere resultaten uit Google Shopping

Nu aan de rechterkant van de Google-zoekresultaten geen tekstadvertenties meer verschijnen, speelt Shopping in sommige gevallen een prominentere rol. Echter verschillen de beheer- en optimalisatiemogelijkheden van Shopping behoorlijk ten opzichte van zoekwoordcampagnes. Daarom in dit artikel een vertaling van de eerder gepubliceerde AdWords-tips naar Google Shopping. Ook hierbij nemen we het sturen op omzet en de conversiewaarde/kostenverhouding als uitgangspunt. Hieronder de vijf B’s voor betere resultaten uit Google Shopping.  

Tekst: Rik Roelofs

B1: Bereik
Google Shopping-campagnes zijn uitermate geschikt om de meest specifieke zoekopdrachten mee op te vangen, de zogenaamde ‘long tail’. Google matcht zoektermen namelijk automatisch met producten op basis van de producttitels en -beschrijvingen. De kans op converteren is groot. In deze gevallen weten mensen al precies wat ze zoeken en zijn waarschijnlijk alleen nog aanbieders aan het vergelijken. Zoekers via de Google Shopping-resultaten kunnen de prijzen bij verschillende aanbieders al met elkaar vergelijken zonder op de advertentie te klikken. Het rendement is daardoor dus hoog.

De Google Shopping-campagne zal echter ook automatisch matchen met generieke zoekopdrachten. Aangezien deze mensen waarschijnlijk nog meer in de oriëntatiefase zitten, zal het directe rendement beduidend lager zijn. Om het bereik op de termen te beperken, kunnen deze woorden als uitsluitingswoorden worden opgenomen in de campagne. Of het matchen op generieke termen interessant is voor je webshop, zal vooral afhangen van de grootte van het assortiment. Hoe groter het aanbod in een productcategorie, hoe groter de kans is dat een bezoeker slaagt en converteert.

B2: Bid management
1. Zorg voor goede ‘startbiedingen’ op product- of productgroepniveau, zodat de producten in ieder geval vertoond worden in de zoekresultaten. Hoewel Google Shopping niet werkt met specifieke advertentieposities (het product wordt wel of niet vertoond in de Shopping-resultaten), is het toch belangrijk rekening te houden met de verloren vertoningen door positie. Dit is terug te zien in de kolom ‘Verloren VP voor Zoeken (positie)’. Wanneer dit percentage hoog is, betekent dat in de praktijk namelijk dat de biedingen te laag zijn om überhaupt vertoond te worden. Via het tabblad ‘Productgroepen’ kan dit inzicht verkregen worden per product/merk etc.

 2. Pas de biedingen zodanig aan dat het gewenste rendement wordt behaald. Verlaag biedingen voor product(groep)en waarbij de waarde/kostenverhouding lager ligt dan de doelstelling. Verhoog biedingen voor product(groep)en die juist goed presteren, hier liggen kansen om meer (rendabele) omzet te genereren. Doe dit periodiek en op regelmatige basis om maximaal te profiteren en/of op tijd bij te sturen. Indien voldoende data voorhanden is, is het raadzaam dit wekelijks te doen, anders is tweewekelijks of maandelijks een goede optie.

Let op: aangezien er wordt geboden op product(groep)en en niet op zoekwoordniveau, zal Google bij hogere biedingen ook gaan matchen met generieke zoekopdrachten. Hierdoor kunnen de kosten snel toenemen. Om hier meer grip op te houden, zou je kunnen werken met meerdere Shopping-campagnes met dezelfde producten, maar qua instellingen opgezet om te matchen op andere typen zoekopdrachten (bijvoorbeeld long tail, mid tail en short tail). In het geval van short tail/generieke termen is het directe rendement meestal lager, waardoor je voor matches met die termen dus een lagere cpc (cost per click) over heeft. Je zet dan drie campagnes op met ieder een andere campagneprioriteit (laag, medium en hoog) en drie  verschillende startbiedingen. De campagne met hoge prioriteit krijgt het laagste bod, de campagne met lage prioriteit krijgt het hoogste bod. Hierdoor zal Google zoekopdrachten in eerste instantie gaan matchen met de campagne met het laagste bod. Vervolgens stuur je met behulp van uitsluitingswoorden de juiste zoektermen naar de juiste campagnes. De goed renderende termen sluit je dus uit op de campagne met het laagste bod waardoor ze zullen matchen met de campagnes met een hoger bod.

Wees voorzichtig met het inzetten van automatische bodaanpassingen die Google aanbiedt, zoals ‘Verbeterde cpc’, als je zelf maximale controle wilt behouden. Een combinatie van handmatige en automatische aanpassingen kunnen namelijk een versterkend of juist tegengesteld effect hebben, waardoor je minder controle heeft.

B3: Budget
Zorg allereerst dat de Google Shopping-campagnes voldoende budget hebben zodat je maximaal zichtbaar bent. Indien het ingestelde dagbudget onvoldoende is om bij elke matchende zoekopdracht vertoond te worden, dan zal Google de vertoningen spreiden over de gehele dag. Hoeveel procent van de vertoningen je misloopt door een beperkt budget, is te zien in de kolom ‘Verloren VP voor Zoeken (budget)’, oftewel het verloren vertoningspercentage (zie afbeelding). Wanneer de betreffende campagne naar behoren presteert, is het advies om het budget op basis van dit percentage te verhogen. Indien dit niet zo is, ga dan eerst aan de slag met bid management en/of het bereik (zie B1 en B2).

Let op: wanneer je biedingen verhoogt, zullen ook de totale kosten stijgen. Check dus regelmatig of het ingestelde budget nog toereikend is.

B4: België
Zodra de Nederlandse campagne naar wens presteert, kan het interessant zijn om ook België te targetten. Dit is een relatief eenvoudige manier om extra omzet te genereren. Voor Google Shopping is het van belang een aparte campagne voor België op te zetten, aangezien er slechts één land van verkoop gekoppeld kan aan een Shopping-campagne. Het Google Merchant Center moet dus ook een aparte feed voor België bevatten. Houd er rekening mee dat onder andere de concurrentie (en daarmee ook het conversiepercentage) in België anders zal zijn. Het rendement kan dus afwijken en de biedingen moeten daarop aangepast worden.

B5: Bing
In een aantal andere landen (VS, Groot-Brittannië, Australië, Frankrijk en Duitsland) biedt Bing de mogelijkheid om Google Shopping campagnes in te laden via een speciale importfunctie. Dit is een snelle en eenvoudige manier om extra bereik en omzet te genereren. De verwachting is dat dit op termijn ook in Nederland mogelijk zal zijn. Helaas is het nog onbekend wanneer precies.

Rik Roelofs is sea-specialist bij Tribal Internet Marketing.