Data: de sleutel tot (e)commerce succes

Een vraag die vrijwel iedere retailers bezighoudt, is: wat is de beste commerce strategie voor mijn onderneming? Welke KPI’s moet ik bijhouden? Welke tools leveren me de beste analyses van mijn marketingacties? Zijn data echt zo belangrijk?

Tekst: Saima Alibhai

Het ontwikkelen van een degelijke ecommerce strategie is niet gemakkelijk, zeker niet in de constant veranderende digitale wereld van vandaag. Klanten verwachten steeds persoonlijkere belevingen en steeds meer gemak bij het zoeken naar en kopen van producten. De ene na de andere nieuwe marketing- en advertentietechnologie verschijnt en consumenten willen overal en op ieder moment in contact kunnen komen met een merk: thuis, op kantoor, op de sportschool, etc. Wat is de beste aanpak om op die behoefte in te spelen?

De retailer van vandaag moet het hebben van verrassende en creatieve campagnes en een slimme aanpak. Maar alle tijd en geld die wordt gestoken in het ontwikkelen en uitvoeren van prachtige campagnes zal uiteindelijk weinig opleveren als je als retailer niet heel goed meet wat nu eigenlijk werkt en wat niet. Die informatie en andere data kunnen namelijk gebruikt worden om een volgende actie of contactmoment aan te sturen. Wie de juiste data op de juiste manier inzet, is in staat om klanten precies datgene te bieden dat zij zoeken of nodig hebben. En dat levert uiteindelijk tot tevreden en loyale klanten.

Goede, heldere data zijn essentieel
Marketeers die hun vak verstaan zullen nooit een campagne lanceren zonder dat ze een manier hebben om de resultaten te meten. Het ultieme doel daarbij is om de campagne gedurende de looptijd verder af te stemmen op individuele consumenten. Maar als de data niet helder zijn, zijn ze voor marketeers minder bruikbaar. Zonder heldere data is het niet duidelijk wat de waarde van een individuele klant is, wat zijn voorkeuren zijn en hoe deze klant het beste benaderd kan worden. En het is dan ook moeilijk om te bepalen wat voor waarde een klant over langere tijd representeert, terwijl dit juist een hele belangrijke KPI is, die de basis vormt voor investeringen in marketing, klantretentie en adverteren. Maar data moeten niet alleen helder zijn, het is ook belangrijk dat ze compleet zijn. Een multichannel retailer die informatie over digitale interacties met een klant niet koppelt met informatie over aankopen van de klant in de winkel, mist dat belangrijke totaaloverzicht van die klant.

Bestaat er zoiets als ‘teveel data’?
Maar de overvloed aan klantgegevens die we vandaag kunnen verzamelen, kan het ook juist moeilijker maken om daar zinvolle data uit te halen. Het sleutelwoord is ‘relevantie’: als echt relevante data op een goede manier worden verzameld en geanalyseerd, leveren ze kansen op. Als die data vol met ‘ruis’ zitten, is het vel moeilijker om er iets zinvols mee te doen. Marketeers in de retailsector zijn daarbij wel in het voordeel ten opzichte van marketeers in andere sectoren. Zij weten over het algemeen heel goed wie hun klanten zijn. Al helemaal als die klanten producten kopen via digitale kanalen of het merk volgens via sociale media. Dan is namelijk in veel gevallen bekend hoe het bedrijf aan deze klant is gekomen, wat dat het bedrijf heeft gekost, wat de voorkeuren van deze klant zijn, hoe loyaal ze zijn en op hoe sterk hun relatie met het bedrijf is. Dit kan allemaal worden bijgehouden aan de hand van interacties via sociale media, de respons op aanbiedingen via email en terugkerende aankopen.

Als deze data zijn al – en voor het grootste deel gratis – beschikbaar via allerlei tools en informatiesystemen die het bedrijf zelf bezit. Sommige retailers gaan een daarin nog een stapje verder en koppelen hun klantendatabase met informatie van een derde partij. Hoe dan ook, zorg ervoor dat data goed georganiseerd en up-to-date zijn, om daar optimaal voordeel uit te kunnen halen.

Het is ook zeker de moeite waard om te kijken hoe er meer informatie over klanten verkregen kan worden. Denk aan de Bonuskaart van Albert Heijn en andere loyaliteitsprogramma’s. Niet alleen zorgen de hieraan gekoppelde kortingen dat klanten terugkeren naar de winkel, ze bieden ook een schat aan waardevolle informatie over die klanten. Waar ze wonen, wat hun favoriete producten zijn, hun koopgewoonten, etc. Aan de hand van deze informatie kunnen doelgericht andere klanten benaderd worden, of kan het productaanbod worden aangepast om optimaal te voorzien in de behoeften en wensen van deze klanten, om zo de omzet ver vergroten.

Vergeet sociale media niet als bron van data
Sociale media kunnen een belangrijke en waardevolle bron van relevante data zijn voor marketeers, bijvoorbeeld ontwikkelingen en trends in consumentenbehoeften en-voorkeuren. Met de juiste tools kunnen data uit sociale media-kanalen worden verzameld, geanalyseerd en waar mogelijk worden gekoppeld met informatie uit andere databronnen. Daarbij is het echter wel belangrijk om te bedenken dat op sociale media vooral uitersten worden gedeeld: men is of positief, of negatief over een merk, dienst of product. De groep mensen die neutraal of redelijk tevreden is, zal dit over het algemeen minder op sociale media melden.

Hier is een aantal zaken die retailers eigenlijk direct zouden moeten doen:

1. Bekijk je data en kijk hoe je zaken met elkaar kunt koppelen
Je zou bijvoorbeeld in de winkel een klant om zijn of haar e-mailadres kunnen vragen en vervolgens aan de hand daarvan de verkoopinformatie koppelen aan andere data in het online orderbeheersysteem. Daarbij moet goed worden bijgehouden welke producten deze klant via ieder kanaal aanschaft. Dit biedt niet alleen mogelijkheden voor retentiemarketing, maar helpt ook bij het verbeteren van modellen voor marketingacties op basis van klantkenmerken.

2. Weet wat je wilt bereiken in de komende achttien maanden
Hoe haal je meer omzet uit bestaande klanten? Hoe krijg je meer klanten die lijken op bestaande klanten? Hoe betreedt je een nieuwe markt met producten die andere typen klanten aantrekken? Iedere retailer wil zijn klantenbestand uitbreiden. Maar soms kan de acquisitie van een negatieve impact hebben op de bottom-line.

3. Kijk welke tools je kunt inzetten om je data aan te vullen en uit te breiden. Iedere retailer zou de volgende tools moeten gebruiken

- Een ordermanagementsysteem - onmisbaar voor ieder commerceplatform.

- Producttaxnomie, sku-gegevens, inzicht in het winkelwagengedrag van online klanten, bestel- en betaalprocessen.

- Een contentmanagementsysteem (cms) om landingpages te maken en te beheren, content op de site bij te werken en voor automatisering van veel voorkomende processen

- Marketing automation (e-mail, het volgen van browse-gedrag van bezoekers, aanbevelingen, etc.).

- Een datamanagementplatform dat informatie en analyses kan opleveren over individuele klanten, in plaats van alleen over grote groepen klanten
Analytics en tracking.

- Een content delivery network (CDN) voor optimale prestaties en efficiëntie bij het aanbieden van online content. Dit is vooral belangrijk voor retailers met zeer veel sku’s, omdat een CDN helpt om de grote hoeveelheden productinformatie, foto’s, etc., die daarmee gepaard gaan, effectief via het web aan te bieden. Zonder CDN kunnen problemen met de prestaties van de website optreden, met een slechte gebruikservaring tot gevolg.

- Tools voor paid search, display en retargeting. Tools zoals Google Adwords, zijn handig, maar een demand-side platform dat werkt met meerdere exchanges voor online advertising is beter.

4. Kijk welke tools er zijn om sociale media effectief te analyseren

- Analyseer de klanten die al een relatie met het merk hebben via sociale media.

- Zorg voor een koppeling tussen data van sociale media-kanalen met andere bedrijfsinformatiesystemen.

Het blijft een uitdaging om een complete en effectieve commerce strategie op te stellen. En het volgen van zo’n strategie vergt commitment, tijd en inspanning. Maar als de doelstellingen van tevoren helder zijn en gebruik wordt gemaakt van de juiste data en tools om te bepalen van de volgende moeten zijn stappen, ben je absoluut op de goede weg.

Saima Alibhai, practice manager bij Bronto Software.