Millennials bereiken via e-mail: tips

Als retailmarketeer moet je daar zijn, waar de consument zich bevindt. Millennials, in Nederland een groep van 4,4 miljoen personen, zijn echter gewend snel in te spelen op nieuwe digitale trends en dat maakt het lastig ze te bereiken. Toch blijkt er een constante te zijn: de millennial kan niet zonder e-mail. Met name digitale facturen bieden uitgekiende mogelijkheden voor connected commerce.

Tekst: Saima Alibhai

(Online) retailers staan voor meerdere uitdagingen. Prijs en product zijn niet meer onderscheidend, naast marktvergroting zijn serviceverlening en klantbehoud key. Het dichten van de kloof tussen offline en online en het creëren van engagement zijn andere opgaven waar de retail voor staat. Omdat de druk op marges hoog is, moet deze transformatie tegen zo laag mogelijke kosten worden doorgevoerd. Dat geldt ook voor het bereiken van verschillende doelgroepen en de millennial vormt daarbij een van de meest moeilijk benaderbare groepen.

De millennial is de eerste groep in onze samenleving die altijd en overal connected is. Tachtig procent van de millennials slaapt naast zijn mobiele device en bij het ontwaken wordt als eerste het scherm bekeken. Toch zijn ze lastig te vangen, die millennials. ‘Keuzestress’ is niet voor niets een millennials-term: ze zijn niet bijzonder trouw aan merken. Dat geldt ook voor de online kanalen die ze gebruiken, zo blijkt onder andere uit een bekend onderzoek door Pew Research Center (pdf). Facebook wordt zonder problemen ingeruild voor WhatsApp en Instagram. De grootste groep (bijna de helft) oriënteert zich op producten via een zoekmachine, maar slechts 14 procent gaat daarvoor naar de winkel. 18 procent gebruikt e-mail om naar producten te kijken.

De millennial gaat voor e-mail
Verschillende onderzoeken over de kanaalvoorkeuren van consumenten geven vergelijkbare uitkomsten: iets meer dan de helft van de consumenten heeft bij voorkeur online contact met bedrijven en ruim een derde heeft het liefst telefonisch contact, aldus onderzoeksbureau MWM2. Alleen jongeren hebben afwijkende voorkeuren. Zij gebruiken hun telefoon juist niet graag om te bellen. Als ze kunnen kiezen uit persoonlijk contact, post, social media, telefoon, online chat of e-mail, zo vond de Principal Financial Group  uit, dan kiezen ze massaal en consequent voor e-mail. Volgens de onderzoekers van Pew Research verstuurt 90 procent van de millennials e-mails. Bijna twee derde van de millennials heeft dan ook een voorkeur voor online contact.

Een handvol retailers speelt handig in op de combinatie ‘always on’ en de voorkeur voor e-mail, door in de fysieke winkel aan klanten aan te bieden om een digitale factuur per e-mail te sturen. Een e-factuur creëert een directe link tussen de fysieke winkel en digitale kanalen. Volgens onderzoek van Bronto ontvangt slechts 15 procent van de Nederlandse consumenten een digitale factuur na een aankoop in de winkel, terwijl ruim de helft van de respondenten (56 procent) nooit een digitale factuur ontvangt. Dat is een gemiste kans, want uit het Bronto-onderzoek blijkt dat de helft van de consumenten (49 procent) graag een e-factuur zou willen ontvangen. Bij de millennials stelt 58 procent een e-factuur op prijs. Het overgrote merendeel van de millennials (81 procent) staat open voor aanvullende informatie op hun e-factuur, zoals promotionele content. Met name jonge consumenten staan open voor informatie op de factuur over aankomende uitverkoopacties (56 procent), gevolgd door aanbiedingen voor gerelateerde producten (50 procent).

We klikken er op los!
E-mail biedt de mogelijkheid om door te klikken naar producten of acties en indien mogelijk doet 83 procent van de Nederlandse consumenten dat ook. Maar liefst 19 procent van de millennials klikt minstens eenmaal per dag op link in een e-mail om te winkelen, terwijl 57 procent dat minstens een keer per week doet. Ook de conversie van e-mail naar een nieuwe of vervolgaankoop is gunstig: bijna twee derde (62 procent) van de consumenten heeft een product dat in een e-mail werd gepromoot daadwerkelijk gekocht. 14 procent van de millennials geeft aan ten minste eenmaal per week zo’n aankoop te doen. Nederlandse millenials schaffen gemiddeld dertig keer per jaar producten aan die in een e-mail worden aangeboden.

Praktische tips
E-mail biedt veel mogelijkheden voor marketeers die zich richten op jonge consumenten. Zet niet in op push marketing, maar laat consumenten zelf aangeven - bijvoorbeeld via een 'preference centre' - in welk type informatie ze geïnteresseerd zijn in en in welke frequentie. Bijvoorbeeld een keer per week of een keer per maand. Zorg ervoor dat je e-mails verstuurt die persoonlijk relevant zijn voor iedere ontvanger: wees authentiek en origineel, betrek de klant er bij, en beperk de hoeveelheid aanvullende informatie die ze op hun e-factuur ontvangen. Een goed houvast daarvoor is de 80/20-regel: zorg ervoor dat bij digitale facturen niet meer dan 20 procent van de inhoud bestaat uit marketingcontent. Succesvolle marketeers houden de ontwikkelingen binnen de retailwereld goed in de gaten en spelen in op voorkeuren van consumenten. De e-factuur is daarbij nog een onontgonnen, maar veelbelovend kanaal.

Saima Alibhai is practice manager bij Bronto Software.