Content Brand Pyramide: framework voor groei

De Content Brand Pyramide helpt bedrijven om content te creëren waarmee zij online sneller gevonden kunnen worden. Search Signals bezocht het event Friends of Search en omschrijft hoe je met dit principe klanten in ambassadeurs verandert.

Tekst: Reinier Bus

Dennis Goedegebuure, een Nederlander werkzaam voor Airbnb in de Verenigde Staten, presenteerde zijn content framework ‘Content Brand Pyramide’ (CBP) waarmee hij Airbnb online op de kaart heeft gezet.

Content Brand Pyramide
De CBP is een framework die bedrijven kunnen gebruiken om content te creëren voor (potentiële) klanten. De bedoeling is om een klant loyaal te maken aan je merk, zodat de klant wordt omgetoverd tot een ware ambassadeur van het merk.

De CBP helpt bij het bedenken wat voor type content er ontwikkeld moet worden in de verschillende fases. Volgens Goedegebuure zijn er namelijk drie brand awareness fases waarvoor verschillende type content voor gecreëerd moet worden:

- De presence fase
- De thought leadership fase
- De epic fase

Als bedrijf moet je je brand awareness goed opbouwen. Het is moeilijk om te beginnen met een stuk content dat onder de epic fase valt als je als merk geen bekendheid hebt. De boodschap blijft dan niet hangen. Je moet het merk opbouwen door te beginnen aan de onderkant van de CBP. Vertel als bedrijf een verhaal dat consistent is en dat blijft hangen bij mensen. Hierdoor zorg je voor een goede interactie tussen de content en de klant.

Presence content
Tijdens de presence fase ligt de focus op het opbouwen van brand awareness. Als je wilt dat je merk een autoriteit wordt in je vakgebied, dan moet je jezelf eerst bewijzen door online aanwezig te zijn en veel te publiceren. De presence content heeft het volgende als doel:

- Het opbouwen van een publiek
- Zorgen dat je online gevonden wordt
- Het verkrijgen van traffic naar de website
- Het publiek bewust maken dat zij de informatie nodig hebben

Dit is de eerste stap die bedrijven maken om een online presence te krijgen. Als voorbeeld gebruikt Goedegebuure een content piece van Airbnb. Voor deze fase creëerde Airbnb onder andere ‘neighbourhood guides’ voor grote steden.

Het is wel belangrijk om op te merken dat je deze fase nooit ontgroeid. Je blijft altijd content publiceren om online aanwezig te blijven. Goedgebuure gaf aan dat je in de presence fase 4 tot 5 keer per week relevante content moet publiceren.

Thought leadership content
Tijdens de thought leadership fase heb je al naamsbekendheid opgebouwd. Het is dus tijd om een echte autoriteit te worden in je vakgebied. Het doel van thought leadership is het volgende:

- Vertrouwen opbouwen bij het publiek
- Autoriteit opbouwen bij het publiek en de influencers in de markt
- Zorgen dat mensen naar jouw content gaan linken

In deze fase ben je vooral bezig om een grotere invloed te krijgen in de markt. Voor deze fase heeft Airbnb bijvoorbeeld een onderzoek gedaan naar de economische impact van het bedrijf in verschillende wijken in Berlijn. Hierbij linkten zij ook slim naar de ‘neighbourhood guides’ van de presence fase.

Uit het onderzoek blijkt dat Airbnb een positieve economische impact heeft op de ondernemers in de omgeving. In het onderzoek zijn ook links geplaatst naar de ‘neighbourhood guides’. In andere woorden, de studie naar de economische impact trok veel bekijks en werkte als een katalysator voor de ‘neighbourhood guides’. Goedgebuure gaf aan dat je tijdens deze fase 1 á 2 keer per maand een relevant stuk content produceert.

Epic content
In de epic fase ben je bezig om een uniek stuk content te creëren. Deze content moet zo goed zijn dat je ‘ambassadeurs’ het verhaal achter het merk vertellen en delen, zowel on- als offline. Het doel van content in deze fase is:

- Zorgen voor engagement met de (potentiële) klanten
- Informatieve waarde bieden voor de klanten
- Meer rendement voor je merk/bedrijf

In deze laatste fase probeer je een stuk content te produceren dat uiteindelijk viraal gaat of voor een buzz zorgt. De video van Goedgebuure vertelt het verhaal van twee bewakers van de Berlijnse muur. De ene bewaker bewaakte de westelijke kant van de muur en de andere bewaker de oostelijke kant van de muur. Deze video was gemaakt voor het 25 jarige jubileum van de val van de muur, waarna het gepromoot werd via diverse online kanalen. Het resultaat:

Daarnaast is het filmpje op moment van schrijven 5.889.151x bekeken. Op deze manier heeft Airbnb epic content gecreëerd dat in het verlengde ligt van de eerdere fasen. Voor epic content adviseert Goedegebuure om twee tot drie keer in het jaar iets te creëren.

Consistent verhaal
Door gebruik te maken van de Content Brand Pyramide heeft Airbnb een consistent verhaal gecreëerd. Het heeft gezorgd voor een positieve impact op de brand awareness en ‘ambassadeurs’ die de kernwaarden van het bedrijf verder uitdragen. Het framework dat Goedegebuure heeft gecreëerd biedt bouwstenen om te groeien met jouw merk of bedrijf.

Reinier Bus is search engine marketing specialist bij Search Signals.