'Pre-suasion': conversie door eensgezindheid met je klant

Speel in op een gevoel van eensgezindheid om je klant warm te maken voor je product, luidt het Unity-principe van beïnvloedingsgoeroe Cialdini. Ben van Bokhoven geeft antwoord op de vraag wat jij er als (online) marketeer of webshopeigenaar mee kunt.

Tekst: Ben van Bokhoven

De beïnvloedingsprincipes van Cialdini waren in 1984 een doorbraak op het gebied van influencer marketing. Cialdini’s Unity is een nieuw principe dat draait om het inspelen op het gevoel van eensgezindheid om de lezer nog sterker te beïnvloeden en overtuigen, zowel binnen je websiteteksten als op bijvoorbeeld productpagina’s belangrijk. Het principe achter Unity is dat je een gevoel van herkenning en verbondenheid creëert. Hierbij speelt timing een grote rol en probeer je de gewenste state of mind te bereiken nog voordat de overtuigingsactie begint.

Cialdini noemt deze fase ‘pre-suasion’. Zie het als een soort voorspel om de lezer warm te maken voor hetgeen wat komen gaat; de actie die jij wilt bereiken. Timing is dan ook van onmisbare waarde in dit proces. Want wanneer is het beste moment om de lezer (ofwel jouw doelgroep) te overtuigen?

Eén voor allen...
De sterkste vorm van Unity treedt op bij familie. De meeste mensen gaan een stuk verder om een familielid te helpen dan een willekeurig persoon. Uit een onderzoek van Cialdini bleek bijvoorbeeld dat de response onder ouders van studenten op een vragenlijst van 20 procent naar 97 procent toenam. Reden? De zoon of dochter kon hierdoor een hoger punt in de wacht slepen. Interessante informatie als jij je met je bedrijf bijvoorbeeld op gezinnen richt.

Vertrouwen opwekken
Volgens Cialdini is het Unity-principe echter ook inzetbaar bij mensen die geen familie zijn, door familie-gerelateerde taal te gebruiken in je content. Een van de bekendste voorbeelden hiervan is een brief van Warren Buffet aan zijn aandeelhouders over zijn opvolging bij Berskhire Hathaway. In deze brief creëerde hij een gevoel van eenheid door de zin 'I will tell you what I would say to my family today, if they asked me about Berkshires future'. Door te verwijzen naar zijn eigen familie, creëerde hij een gevoel van vertrouwen, wat veel aandeelhouders overtuigde van het succes van zijn plannen.

Inspelen op locatie en achtergrond
Naast het familiegevoel zijn locatie en achtergrond factoren die een gevoel van gedeelde identiteit kunnen creëren. Het draait erom dat je een gemeenschappelijke factor vindt die jou en de lezer verbindt. Denk bijvoorbeeld aan het 'oranjegevoel' waar bedrijven massaal op inhaken tijdens sportevenementen. Of de kledinglijnen die je steeds vaker ziet die duidelijk aan een bepaalde stad zijn verbonden. Overweeg dus hoe je deze elementen binnen jouw eigen marketing en/of communicatie kunt benutten.

Betrek je klanten bij het proces
Een andere manier om het gevoel van verbondenheid te creëren, is door co-creatie. Door mensen bij een proces te betrekken, neemt de betrokkenheid sterk toe en ontstaat een goed gevoel. Het IKEA-effect is hier een voorbeeld van: mensen kennen meer waarde toe aan een product doordat ze het zelf in elkaar hebben gezet. Het kan echter nog simpeler: vraag je vaste (of misschien wel potentiële) klanten om advies als je zaken wilt verbeteren. De kans op een positieve (re)actie is zo een stuk groter.

Zes manieren om Unity in jouw webshop toe te passen
Een heel verhaal, maar hoe pas je dit toe in je webshop of op je webshop? Onderstaand een aantal voorbeelden:

1. Toon reviews die overeenkomen met de kenmerken van je klant. Een jonge moeder zal bijvoorbeeld krachtiger overtuigd worden door een review van een andere jonge moeder dan van een ouder echtpaar zonder kinderen.
    
2. Integreer in je aanbod voor een klant een voordeel voor iemand in de naaste omgeving van je klant. Kun je bijvoorbeeld iets met een giveaway waar de partner of kinderen van profiteren? Dit kan net die trigger zijn om een product aan te schaffen.
    
3. Creëer een gevoel van gemeenschap door een community op te zetten. Action doet dit bijvoorbeeld goed en heeft inmiddels een complete online community op Facebook met bijna 300.000 volgers. Een ijzersterke aanjager die ook het imago van Action een behoorlijke boost heeft gegeven.
    
4. Betrek je loyale (of misschien wel nieuwe) klanten bij de creatie van een nieuw product of nieuwe dienst. Deze co-creatie is een sterke manier om een sterkere verbondenheid en meer draagvlak en verkopen te creëren. Een bekend voorbeeld is Nike ID, waarbij consumenten zelf online hun favoriete schoen kunnen personaliseren.
    
5. Versterk het ‘wij-gevoel’ door trouwe klanten extra voordelen te bieden. Denk bijvoorbeeld aan sneak peeks in de nieuwe collectie of de mogelijkheid om een product al te bestellen voordat de massa aan de beurt is.
    
6. Verwerk Unity in je teksten om een ‘wij-gevoel’ te creëren. Hiervoor is het dus belangrijk dat jij je doelgroep goed kent, zodat je in de tekst gemeenschappelijke overeenkomsten kunt aanhalen. En vergis je niet, dit is een krachtige (on)bewuste factor waarmee je klanten niet alleen beter overtuigt, maar wellicht zelfs de basis legt voor een loyale klantrelatie. Want wie wil er nou niet het gevoel hebben dat ze begrepen worden?

Slim beïnvloeden voor meer online resultaat
Het Unity-principe is niet compleet vernieuwend, maar biedt wel een interessante verdieping. Zeker als je het combineert met andere beïnvloedingstechnieken, zoals wederkerigheid of sociale bewijskracht. Denk dus goed na over hoe jij het Unity-concept het beste inzet voor je organisatie. Een mooie kans om die (potentiële) klant te overtuigen en je doel te bereiken. En wie wil dat nou niet?

Ben van Bokhoven is online content specialist bij Tribal Internet Marketing.