Hoe banken en verzekeraars miljoenen mislopen #SEO

Banken en verzekeraars lopen jaarlijks miljoenen mis door gebrekkige vindbaarheid. Ze laten kansen die Google biedt onbenut, veel niches liggen open. Bart van der Meer deelt resultaten uit eigen onderzoek. Hij sluit af met een stappenplan om niches te domineren.

Tekst: Bart van der Meer

De banken- en verzekeringsindustrie is gigantisch. Ieder jaar gaan er tientallen of honderden miljarden in om. De bedrijven in deze takken zijn doorgaans groot, echt heel groot, zeker omdat veel spelers onder een overkoepelende organisatie vallen.

Banken en verzekeraars worden vaak groter door een breder dienstenpakket aan te bieden. Bijvoorbeeld banken die verzekeringen aanbieden. Een bank kan tientallen of honderden diensten aanbieden, die waarschijnlijk nog wel op te delen zijn in meerdere diensten. Datzelfde geldt voor een verzekeraar. Deze verbreding van diensten kan leiden tot het missen van kansen die er liggen. Kansen zo groot als het ego van Donald Trump.

Het klinkt nu misschien erg verwijtend, zo is het zeker niet bedoeld. Het is meer een constatering. Naarmate een bedrijf groeit in formaat, omzet, medewerkers en diensten, worden regels en procedures strakker. Daarmee worden soms kansen gemist.

De verbreding van de diensten heeft meestal nog een gevolg: marketingafdelingen die onder enorme druk staan. Vaak moet een (relatief) kleine afdeling het bedrijf op alle terreinen voorzien, van tv-reclames tot e-mailmarketing, van live events tot social media, van folders tot webinars, van conversieoptimalisisatie tot promotiebeleid en van sitebeheer tot seo en sea.

Dit is vast niet de gehele lijst. Er is vast nog veel meer. Daarnaast zijn er meetings, rapportages, problemen, wijzigingen.

Nogmaals, het houdt niet op. Niet vreemd dus dat er wel eens een kans wordt gemist. Op zich geen probleem: daar zijn bureaus voor ;-)

Wat banken en verzekeraars mislopen
Bij Klik Proces hebben we de websites van ruim 36 banken en verzekeraars doorgenomen. We kunnen concluderen dat er op het gebied van SEO veel kansen worden gemist. Hieronder ga ik dieper in op één van de verwaarloosde niches.

De niche die we voor dit voorbeeld hebben uitgezocht is: lijfrentes. Het viel ons op dat wanneer je googelt op het grootste en meest competitieve zoekwoord in de niche, lijfrente, er maar twee grote banken/verzekeraars in de top 10 resultaten staan. Dit zijn Aegon en Centraal Beheer. Dus we zijn de niche verder gaan analyseren.

We hebben op het gebied van lijfrente een zoekwoordenonderzoek gedaan. Niet zo extreem uitgebreid en compleet zoals we voor klanten doen, maar beknopt. Zo leerden we bijvoorbeeld dat banksparen best op een lijfrenteverzekering lijkt als het gaat om sparen voor een pensioen. Ook kwamen we erachter dat lijfrenteverzekeringen ingewikkeld zijn. Onder andere door de regels van oude en nieuwe regimes, uitkeringen, betalingstermijnen, belastingen en nog heel veel meer.

Om het zoekwoordenonderzoek beknopt te houden, hebben we bewust de keuze gemaakt om alleen woorden mee te nemen met het woord lijfrente erin. Zoekwoorden en thema’s die op lijfrente lijken of verwant zijn, hebben we niet meegenomen. Denk aan 'sparen voor pensioen', 'banksparen' of overbrugging AOW'. Ook hebben we branded zoekopdrachten (zoekopdrachten met de naam van een bedrijf of merk erin), zoals 'Aegonlijfrente' of 'lijfrenteverzekering Aegon' niet meegenomen.

In totaal hebben we een volume gevonden van 43.760 zoekopdrachten per maand, verspreid over 773 zoekwoorden in Nederland. Deze hebben we opgedeeld in 7 categorieën.

• Stel dat jouw website 10% van dit zoekverkeer ontvangt (43.760 * 10%) = 4.376.
• Als we uitgaan van een website conversiepercentage van 1% (4.376 * 1%) = 44 leads per maand.
• Als 1 op de 4 leads converteert tot klant, zijn dat 11 klanten per maand.

Dat is conservatief ingeschat. Nu de meer optimistische schatting:

• De website trekt 20% van het zoekverkeer (43.760 * 20%) = 8.752.
• Het website conversiepercentage is 3,5% (8.752 * 3,5%) = 306 leads per maand.
• Als 1 op de 3 leads converteert tot klant, zijn dat 102 klanten per maand.

Veel zoekwoorden, maar weinig zoekvolume zeker?
We horen je al denken: je kan wel 773 zoekwoorden in een niche vinden. Maar wat als er 10 zoekwoorden zijn die het grootste deel van de totale zoekvolumes beslaan en 763 zoekwoorden een zoekvolume van 10 per maand hebben? Dan moet je je afvragen of het wel slim is om op al die kleine zoekwoorden te scoren.

10 woorden met een zoekvolume van 2.500 per stuk (= 25.000 totaal) is een stuk beter dan 763 zoekwoorden met een zoekvolume van 10 per stuk (= 7.630 totaal).

Dat is in de lijfrente branche niet het geval. De zoekopdrachten volgen de normale curve die je eigenlijk in elke niche tegenkomt: de long tail.

10% van de zoekwoorden vormt de kop van de grafiek. Hiertoe behoren enkele zoekopdrachten die bestaan uit 1 of 2 zoekwoorden en een hoog maandelijks zoekvolume hebben. Bijvoorbeeld: ‘lijfrente’ of ‘lijfrente uitkering’.

Daarnaast zijn er iets meer zoekopdrachten die een lager zoekvolume hebben. Die vormen het 'lijf'. Op deze zoekopdrachten wordt enkele honderden keren per maand gezocht. De opdrachten bestaan uit 2 of 3 zoekwoorden en ze nemen in totaal 20% van het totale zoekverkeer voor hun rekening. Bijvoorbeeld: ‘lijfrente uitkering berekenen’ of ‘direct ingaande lijfrente’.

Afsluitend is er de lange staart. Meestal bestaan deze zoekopdrachten uit 3 of meer zoekwoorden. Ze zijn zeer specifiek, ze hebben een laag zoekvolume (maximaal 200 per maand) en er zijn er heel veel van. Ongelofelijk veel. Bijvoorbeeld: ‘hoe werkt lijfrente’, ‘lijfrente uitkering na 65 jaar’ of ‘overbruggingslijfrente berekenen’.

Er zijn er zoveel zelfs, dat deze zoekopdrachten ruim 70% van het totale zoekvolume beslaan. Om die reden doen zowel de kleine als de grote zoekwoorden ertoe. Om deze niche te domineren moet je over het geheel scoren.

Hoe scoren banken en verzekeraars?
We hebben de websites van 36 banken en verzekeraars doorgelicht die op hun website melden dat ze actief zijn in lijfrentes. Hieronder de resultaten van dat onderzoek. In de linkerkolom staat de naam van de bank of verzekeraar, in de rechterkolom het aantal unieke zoekwoorden met ‘lijfrente’ of ‘lijfrenteverzekering’ erin waarop de website in de top 20 staat (Bron: Ahrefs op 24 maart 2017).

Dat valt behoorlijk tegen. Waar wij al snel 773 zoekopdrachten vonden in de totale niche, scoort de allerbeste website nog niet op 120 opdrachten. Aegon, die het hoogst uit de test komt, scoort met 118 zoekopdrachten op slechts 15% van alle termen.

Met dit percentage kan een website in theorie nog steeds een aanzienlijk deel van een niche domineren, als het de grootste 15% van alle zoekopdrachten betreft.

Om elke twijfel weg te nemen hebben we gezocht op de 3 grootste zoektermen uit de lijfrentebranche om te zien welke banken of verzekeraars daarop scoren.

Dit zijn de websites die op de eerste pagina staan (d.d. 25 maart 2017)

Zoekopdracht: 'lijfrente'

• Wikipedia
• Consumentenbond
• Moneywise
• Aegon
• Wikipedia
• 123lijfrente.nl
• Geld.nl
• Pensioenkoers.nl
• Centraalbeheer.nl
• Nibud
• Taxlive.nl
   

Zoekopdracht: 'lijfrente uitkering'

• Lijfrenteuitkering.net
• Aegon
• Consumentenbond
• Banksparen.nl
• Berekenhet.nl
• 123lijfrente.nl
• Moneywise
• Pensioenpower.nl
• Pensioenkoers.nl
• Nationale Nederlanden
   

Zoekopdracht: 'lijfrenteverzekering'

• Nibud
• Moneywise
• Nibud
• Nibud
• Lijfrenteuitkering.net
• Geld.nl
• Consumentenbond
• Consumentenbond
• Interpolis
• Delta Lloyd
• Levensverzekering.net

Ook op deze grote termen staan er slechts enkele banken of verzekeraars in de top 10. Degene die er zijn, staan dan niet eens op nummer 1. Wat verder opvalt, is dat een groot deel van de pagina’s die scoren niet eens van bedrijven zijn die deze dienst leveren. Het zijn non-profits of vooral informatieve websites. Daarnaast staat er een website als Lijfrenteuitkering.net tussen, een wel heel eenvoudige site:

Het is niet onze bedoeling iets negatiefs over deze site te zeggen. Integendeel: de uitbaters hebben het slim aangepakt en ze weten met een eenvoudige website te scoren op grote zoekwoorden. Deze simpele site scoort op meer dan 400 zoekwoorden en trekt meer dan tweeduizend bezoekers per maand!

Toch zou een site van een bank of verzekeraar hier toch boven moeten kunnen staan, met wat tijd en moeite.

Complexe producten voor iedereen
Dan is er nog iets anders wat ons opvalt. Iets heel erg belangrijks. De dienst lijfrenteverzekering is bedoeld voor iedereen. Van hoog tot laag opgeleid, van jong tot oud, iedereen die iets voor de toekomst wil opbouwen. Daarop moet de website zijn content aanpassen. De site moet zijn ingericht voor bezoekers die niets van lijfrentes weten, er wel interesse in hebben, maar er geen weken aan willen spenderen om het te begrijpen. Ze willen er even mee bezig zijn, een beslissing nemen en weer verdergaan met hun leven. Verder zijn lijfrentes complexe producten. Het vergt tijd en moeite om dat op een simpele, maar professionele manier uit te leggen.

Dat gezegd hebbende, viel het ons op hoe onvolledig en complex de meeste websites zijn die nu scoren in Google. De meeste websites staan vol met jargon, zonder dit verder toe te lichten. Daarnaast vermoeden we dat veel informatie die nu te vinden is in de topresultaten niet meer up-to-date is of erg onvolledig, omdat ze tegenstrijdigheden bevatten.

Ook zijn de huidige websites niet altijd even duidelijk. Dat tonen bezoekers eigenlijk zelf aan; er wordt online heel veel gesproken over lijfrentes. Er zijn dan ook veel pagina’s te vinden op fora over lijfrentes. Echt heel veel. 5.080 om precies te zijn:

5.080 pagina’s op fora waarop mensen lijfrentes bespreken, vragen stellen, informatie verzamelen en beslissingen maken. Doorgaans post je alleen een vraag op een forum wanneer je het antwoord niet via een eenvoudige weg zelf kan vinden.

Ook op deze fora staat overigens weer tegenstrijdige informatie. Verwezen wordt naar een beperkt aantal bronnen waar bezoekers heen gestuurd worden voor een antwoord op hun vragen.

Hieronder een aantal vragen op fora, om een idee te geven van waar potentiële klanten zelf niet uitkomen.

'Ik vraag met af wat het beste is qua oudedagvoorziening. Ik heb nu een lijfrenteplan naast mijn pensioen dat ik opbouw via mijn werkgever., maar dat zal niet veel opleveren heb ik berekend.

Wat doen jullie om te zorgen voor een aanvulling op je pensioen? Zelf sparen, toch een lijfrente of zijn er nog andere opties die ik over het hoofd zien?'

 

'Per 1 januari loopt er van mij een lijfrentepolis af die ik in 2000 als koopsompolis heb genomen vanwege het belastingvoordeel. Heeft iemand enig idee waar ik goede informatie kan vinden over hoe en waar ik die het voordeligste kan laten uitvoeren? De hoogte van het bedrag is € 9561. Bedankt alvast voor het meedenken.'
 

'Als ZZP-er heb ik via de FOR (Fiscale OudedagsReserve) een bedrag gespaard voor mijn pensioen (2025). Ik wil nu een ‘lijfrente koopsompolis’ of ‘ZZP pensioenregeling’ (of hoe dit ook moge heten) aanschaffen met een looptijd van 10 jaar om straks in 2025 met het bedrag dat dan vrijkomt een pensioen inkomen in te kunnen kopen bij een bank of verzekeraar. Heeft iemand suggesties, tips? Ik ben dus op zoek naar info over wat ik het beste kan doen in de opbouwfase tot 2025.'

6 stappen om kansen te benutten
We hopen dat het inmiddels wel duidelijk is dat er in de lijfrente niche nog ongelofelijke kansen liggen voor banken en verzekeraars. Bedenk goed dat dit slechts 1 van de vele niches is, waarin banken en verzekeraars actief zijn. Wie weet liggen de niches wel voor het oprapen..

1. Zoekwoordenonderzoek
De eerste stap is om een gedegen zoekwoordenonderzoek te doen. De 773 zoekwoorden zijn waarschijnlijk niet alle lijfrente gerelateerde zoekwoorden die er zijn. Misschien zijn het er wel twee keer zoveel.

2. Zoekwoorden groeperen
Vervolgens moeten alle zoekwoorden worden gegroepeerd tot pagina’s, om te bepalen hoeveel pagina’s er totaal moeten komen om alle zoekwoorden te dekken.

3. Prioritering
Wanneer er een lijst met pagina’s is, voeg je per pagina toe hoe sterk de concurrentie is, hoe conversiegericht de pagina is en hoe groot de omzet en marges zijn die uit dat product of dienst voortkomen. Hoe hoger het zoekvolume, lager de concurrentie, conversiegerichter de pagina en winstgevender de dienst of het product: hoe hoger de prioriteit. Dit vormt de blauwdruk van de te ontwikkelen content.

4. Content ontwikkelen
Op basis van de blauwdruk kan het ontwikkelen van de content beginnen. De lengte van de content en het format hangt af van de zoekwoorden, concurrentie en potentiële linkende websites.

5. Promotie
De laatste stap per pagina is het promoten van deze pagina via alle relevante blogs, fora en andere websites die over het onderwerp praten waar de pagina over gaat.

6. Herhaal
Herhaal stap 4 en 5, totdat alle content is ontwikkeld en alle pagina’s topposities hebben in Google.

Dat is ‘alles’ wat nodig is om deze niche en andere niches te domineren in Google. Wij zijn heel erg benieuwd wie dit gat gaat vullen!
 
Bart van der Meer is eigenaar van internetmarketingbureau Klik Proces. Via het bureau is het volledige onderzoek op te vragen.