Ik heb een belangrijk boek lang laten liggen. Ik had het eigenlijk al moeten lezen toen ik nog een internetwinkel had: 'The Long Tail' van Chris Anderson. Ik schaam mij diep, want het is verplichte kost voor webwinkeliers.
Maar goed, ik kwam er nu pas aan toe. De flauwste smoes die je kunt bedenken. Zeker achteraf bezien, want het is een boek waar je doorheen vliegt. Met passie geschreven, absoluut geen droge kost.
Voor eenieder die in retail zit een boek om van te smullen. En niet alleen omdat het gaat over die beroemde Long Tail. Het geeft je ook een prachtig beeld van hoe de retailmarkt zich heeft ontwikkeld. Een bijzonder en leerzaam stuk geschiedenis voor de webwinkelier.
The Long Tail staat vol voorbeelden die lezen als een avontuur. Er is er één die er uitspringt. Dat is het verhaal van Sears, die enorme warenhuisketen uit de VS.
De opkomst van Sears
Het is 1886. Richard Sears, stationschef bij de Amerikaanse spoorwegen, zit met een doos horloges in zijn maag. Een juwelier uit Chicago heeft ze verzonden naar een dealer, maar die weigert ze. Sears besluit de partij zelf over te nemen en de horloges te verkopen aan collega’s. Tijd en het spoor zijn als een onafscheidelijk koppel, dus dat moet lukken. En het lukt ook. Hij houdt er zelfs een flinke winst aan over. Dat smaakt naar meer. Er volgen nieuwe handeltjes. Weldra bestaat er een heus virtueel winkeltje in horloges.
Sears, Roebuck & Co
Vanaf 1887 pakt Richard Sears de zaken grondig aan. Hij vestigt zijn bedrijf in Chicago. Zes jaar later vindt hij een zakenpartner in Alvah Roebuck, een horlogereparateur. Sears, Roebuck & Co is geboren. Met behulp van catalogi verkoopt het bedrijf per post horloges aan boeren op het platteland. Dankzij het spoor en de post kunnen ze de plaatselijke winkels overslaan en hun spullen veel goedkoper aanbieden. Een succesformule. Wat begon met horloges groeit uit tot een assortiment met alles voor de plattelandsbevolking. Voor de inkopen afreizen naar de grote steden (een hele onderneming in die tijd) is niet meer nodig. Alles kan voortaan besteld worden via de Sears catalogus. Dat is veel sneller en veel goedkoper.
Revolutionaire postordering
De catalogus van Sears, Roebuck & Co groeit uit tot een legendarisch boekwerk. 786 pagina’s met 200.000 artikelen en 6.000 illustraties. Thee, koffie, zeep, kruiden, conserven, kleding, schoeisel, wapens, violen, zelfs koetsen. En alles in tientallen soorten en maten, en tegen spectaculaire lage prijzen. Ook de distributie is bij Sears, Roebuck & Co revolutionair goed voor elkaar. Immense pakhuizen in Chicago, met geavanceerde glijbaan- en lopende bandsystemen om alles snel en foutloos in de verzending te krijgen. Tien keer productiever dan normaal.
Sears, Roebuck & Co wordt het zevende wereldwonder van de zakenwereld genoemd. Een netwerk van superefficiënte en hoogst geavanceerde postorderbedrijven. Het is 1905!
Het tij keert
Maar de plattelandsbevolking trekt steeds meer naar de steden. Bovendien neemt de mobiliteit toe. De auto is in opkomst. Rond 1920 is de situatie in de VS volledig omgedraaid. Het voordeel van het bestellen per post wordt steeds minder belangrijk.
Dus wat doet Sears, Roebuck & Co? Het concern opent winkels. Eerst nog binnen de postorderbedrijven, maar snel ook daarbuiten. En de geavanceerde logistiek zorgt ervoor dat de keuze aan producten binnen de winkels enorm is. Die technieken heeft Sears immers al in huis. Begin jaren dertig zijn er tientallen grote Sears warenhuizen, en daar blijft het niet bij. Het is nog maar de start. Er zullen superstores gaan verrijzen met enorme assortimenten en ongekend lage prijzen. Van postorderbedrijf is Sears een warenhuisketen geworden.
Een blik in de spiegel
Wat maakt het verhaal van de opkomst van Sears zo interessant? Het is een spiegel van de ontwikkelingen die we nu zien. Er zit een tegengesteld verloop van de gebeurtenissen in, maar tegelijkertijd zijn er overeenkomsten.
Sears werd van postorderbedrijf een fysieke winkelketen. Oorzaken: de groei van de stedelijke bevolking aan het begin van de vorige eeuw, en de toename van de mobiliteit van die stedelingen. De stedelingen gaven er blijk van graag te willen winkelen. Ze hadden twee nieuwe vrijheden die dat mogelijk maakten: automobiliteit en meer vrije tijd.
En wat zien we in onze tijd gebeuren? Fysieke winkels doen precies het omgekeerde. Zij krijgen steeds meer het karakter van postorderbedrijven. Oké, niet per catalogus, maar via internetwinkels. Postordering 2.0 zullen we maar zeggen. Wat is de oorzaak nu? De problemen van de plattelandsbevolking van rond 1900 zijn weer actueel. Maar nu bij de stedelingen van deze tijd. En in een ander jasje. We lijken terug in de geschiedenis te gaan.
Reizen en tijd zijn weer bottlenecks geworden
Onze mobiliteit wordt gehinderd door verstopte wegen. En onze tijd is een van onze kostbaarste bezittingen geworden, want die moeten we verdelen over steeds meer activiteiten. We gaan met allebei steeds voorzichtiger om. Dat schept een koopklimaat waarin we veel goederen liever naar ons toe laten komen, in plaats van dat we er zelf voor op pad gaan. Natuurlijk, we gaan nog graag fun-shoppen, maar dat sparen we voor de meubelboulevard, een relaxweekend of een toeristisch stedentripje. Automobiliteit en vrije tijd zijn te kostbaar geworden om die voor iedere aanschaf in te zetten. Dus de historie herhaalt zich, maar met moderne middelen. Tot genoegen van de webwinkeliers.
De Searsen van onze tijd zijn bedrijven als Amazon.com, Bol.com en Mailorder Solutions. Ik ben benieuwd hoe zij er in de nieuwe jaren dertig voor staan.
Stan Lenssen is internetondernemer en beheerder van weblog Sayebusiness.nl.
Deze posting verscheen eerder op Justecommerce.nl.
Verrassend dat er nog niemand heeft gereageerd! In je inleiding heb je gelijk, 'the long tail' is echt een must-read voor elke online ondernemer. Een schat aan inzicht die je binnen een weekje uit hebt.
Maar ik reageer vooral om te zeggen dat je een mooi stuk hebt geschreven, het leest lekker vlot en is boeiend. Ik stel voor dat je gedurende de kerst in de nieuws rubriek op de homepage word gezet, volgens mij is dat een stuk drukken bezocht. Dit stuk mag best onder de aandacht.