Mijn buren gaan veelvuldig op vakantie. In het afgelopen jaar zijn zij tot nu toe zesmaal voor een lange of kortere periode weggeweest. In februari gingen ze, net als voorgaande jaren, vier weken naar Curaçao. In de zomer vertrokken ze voor drie weken naar Vietnam.
Tussendoor maakten ze korte tripjes naar Londen, Drente en Sauerland. En gisteren kwamen ze terug van een lang weekend Parijs. Aangezien wij al ruim tien jaar buren zijn, weet ik dat hun reisgedrag vrij constant is geweest. Ze gaan graag en vaak op vakantie.
Door gastblogger Erik Sandel
Vreemd genoeg kunnen mijn buren mij niet vertellen naar welke reisorganisatie hun voorkeur uitgaat. Het maakt hen simpelweg niet uit via welke organisatie zij hun vakantie boeken. In de afgelopen tien jaar is er geen één aanbieder geweest die er voor hen dusdanig uitsprong dat zij hier vaker bij willen boeken. Bij iedere reis begint het proces van oriëntatie, keuze, vergelijking en boeken voor hen opnieuw. Mijn buren zijn niet de enige. De reisbranche loopt achter de feiten aan in de relatie met de klant, zoals recent Briste onderzoek illustreert.
Zorgpunten
In de reisbranche komt vernieuwing in klantrelatiemanagement en klantcommunicatie maar langzaam op gang. Wat opvalt binnen de reisbranche is dat zorgen vooral worden geuit over prijsdifferentiatie en margeontwikkeling ,met name ten aanzien van distributie via internet en winkels en de producten. Consumentengedrag, -wensen en -profielen komen vrijwel niet voor op het lijstje van zorgpunten, terwijl daar juist een oplossing ligt voor de reisbranche. Om effectief te kunnen concurreren is differentiatie op reisproduct, prijs of service namelijk achterhaald.
Schotland via De Bijenkorf
Terug naar mijn buren. De buurvrouw heeft ook een klantenkaart van De Bijenkorf die ze regelmatig gebruikt. Door de kaart ontvangt ze continu relevante aanbiedingen. Twee jaar geleden boekte ze zelfs een lang weekend Schotland via De Bijenkorf. Deze aanbieding was goed getimed en sloot aan bij hun persoonlijke interesse. Een ander belangrijk pluspunt is dat aan de kaart een spaarprogramma is verbonden. ‘Dat tikt snel lekker aan en scheelt toch aardig over een jaar genomen’, aldus mijn buurvrouw.
Constante factor
Hoewel De Bijenkorf en een reisorganisatie ogenschijnlijk niet veel gelijkenissen hebben, is er een constante factor die beide met elkaar verbindt: de klant. Die klant doorloopt in beide branches hetzelfde aankoopproces: oriëntatie, keuze, vergelijking, aanschaf en nazorg. Kijk je naar het profiel van mijn buren - tweepersoonshuishouden, geen kinderen, eigen huis, 4x modaal inkomen, gemiddeld twee vakanties en vier trips per jaar - dan zou het voor een reisorganisatie toch niet zo moeilijk moeten zijn om klanten langer aan het bedrijf te binden.
Van productdifferentiatie naar klantdifferentiatie
In de reisbranche moet een verschuiving van productdifferentiatie naar klantdifferentiatie en van transactie naar klantrelatiemanagement plaatsvinden. Dit zal leiden tot klantenbinding en margeverbetering. Reisorganisaties moeten daarvoor eerst scherper gaan kijken naar het (reis)gedrag en de individuele wensen van hun klanten. Door klant- en afnamegedrag te analyseren en deze aan te vullen met sociaal-demografische gegevens kan een reisorganisatie inzicht krijgen in het profiel van de klant en de mate waarin de organisatie in staat is om loyale klanten te creëren en te behouden.
Klantprofielen
Winstgevende klanten kan een organisatie identificeren op basis van klantprofielen. Per klant wordt bepaald wat hij ‘waard’ is om de loyaliteit gericht te belonen met op maat gesneden aanbiedingen. Deze manier werkt. Kijk bijvoorbeeld naar de telecomsector, waar je op basis van je belgedrag een nieuwe telefoon ontvangt bij verlenging van je contract of waar je belminuten ‘spaart’ vanaf een bepaalde hoeveelheid. Het kost immers meer om klanten van hoge waarde aan te trekken dan bestaande klanten te behouden. Reisorganisaties kunnen hier een voorbeeld aan nemen en hebben dus nog legio mogelijkheden om te bouwen aan een langdurige relatie met hun klanten.
Erik Sandel is directeur bij Loyalty Lab Consulting
Beste Erik,
Een goed stuk en ik deel je wens voor deze aanpak. En uit ervaring weet ik dat er DM-teams bij verschillende touroperaties ook al wel zo werken. Er zijn echter een aantal belangrijke verschillen met andere branches waardoor het zeer lastig is voor reisbedrijven om dit op poten te zetten.
Om een klant goede aanbevelingen te kunnen doen heb je veel contact momenten nodig. Iets wat de Bijenkorf of bol.com goed kan doen. Maar de gemiddelde reiziger gaat maar 2,1 keer per jaar op vakantie. Daarbij worden veel verschillende soorten reizen geboekt, een stedenreis, een wintersport en een zomervakantie zijn de meest gangbare.
Ik ken maar weinig mensen die dit alle 3 bij 1 organisatie boeken. Daarbij zijn er maar enkele bedrijven (TUI en OAD) die het hele pallet aan soorten reizen aan kunnen bieden, er zijn veel specialisten. Dit draagt dus bij aan het lage aantal contact momenten en dus kennis over de klant. Voor het opbouwen van een profiel zijn deze bedrijven dus aangewezen op de weinig betrouwbare demografische of geografische data.
Is het dan onmogelijk, zeker niet! De koppeling die je al noemde met bedrijven die deze data wel hebben (Airmiles, Bijenkorf etc) is zeer relevant. En, zoals je buren al ervaren hebben, wordt ook veel gebruikt.
Maar het kan nog op een andere manier, zoals wij met BoekVandaag.nl hebben gedaan. We houden het klikgedrag in elke mail bij en hebben zo heel snel een betrouwbaar profiel opgebouwd. Wij hebben het voordeel dat we dagelijks mailen met de klanten, dat is maar weinigen gegeven.
Ik ben benieuwd naar bedrijven die dit met succes toe (gaan) passen binnen de reissector.
Roy
Hier wordt uitgegaan van loyalty op basis van transactiegedrag. Daar hebben retailers, met hun vele contactmomenten, inderdaad een voorsprong op reisorganisaties. Maar reisorganisaties kunnen verleiding en inspiratie bieden, het hele jaar door. Dat genereert vele contactmomenten op basis waarvan gerichte content en aanbiedingen gedaan kunnen worden. En uiteindelijk de boeking gegenereerd kan worden.
Daarnaast missen veel reisorganisaties de boot op social media, die hiervoor bij uitstek geschikt zijn. Door gebruik te maken van de social data uit OpenSocial, Open Graph en Facebook Connect kunnen content en aanbiedingen verder gepersonaliseerd worden. Een vorm van social commerce die bijvoorbeeld Amazon aardig onder de knie heeft, maar in weze niet moeilijk is.
Aanvulling op bovenstaand: hier op Twinkle (http://twinklemagazine.nl/achtergronden/2010/11/loyaliteit-in-de-webwinkel-een-onderzoek/index.xml) staat een samenvatting van een onderzoek naar loyalty binnen webwinkels, waarin loyalty in breed perspectief geplaatst wordt.
Beste Frans. Je hebt gelijk. De focus in de reisbranche ligt op het genereren van traffic en conversie. Retentiemarketing is nog onderbelicht maar hierbij deel ik de mening van Roy dat dit ook te maken heeft met de contactfrequentie. En niet iedereen heeft het reisgedrag als je buurman :-). Maar goed dat betekent niet dat je geen contact met je klanten aan kan gaan. Hier liggen inderdaad nog kansen.
Social Media is inderdaad in opkomst. De KLM pakt dit erg goed op. Maar heel veel bedrijven stoeien hier nog mee. Dat geldt ook voor andere branches overigens.
@Martin, ken iemand die dichtbij het social media team van KLM zit en hoor daar idd goede geluiden over. Voor zover ik weet ligt de focus daar nog vooral op webcare en minder op social commerce (genereren van sales via social media), iets waar ons bureau zich al wel mee bezig houdt.
@Frans-Jan: ben bang dat die vlieger niet helemaal opgaat. KLM laat de laatste tijd juist van zich horen met een actieve i.p.v. reactieve inzet van social media. Zie bijvoorbeeld de surprise-actie voor klanten via social media. Meer daarover onder meer bij MarketingTribune.
@Arjan, thx, deze campagne had ik even gemist. KLM maakt meters!
@Frans-Jan: ook leuk is KLM's virtuele gallerij met Delfts blauwe KLM-huisjes, over loyaliteit gesproken. Take a trip down KLM lane. Artikel daarover hier.
Die huisjes heb ik een jaar of vijf, zes geleden ook al eens voorbij zien komen bij een KLM loyalty programma (tenminste, weet vrijwel zeker dat het KLM was). Dus zeker 'a trip down to KLM lane'.
De verplaatsing van productdifferentiatie naar klantdifferentiatie en van transactie naar klantrelatiemanagement geldt voor de hele (online) retail sector. Tegenwoordig moet je loyaliteit in al je kanalen gaan meten en kan je klanten belonen voor gedrag als likes, follows, shares, aankopen en website of winkelbezoeken. Dat zijn heel veel contactmomenten. Marketingafdelingen moeten zich gaan verdiepen in de mogelijkheden die omni-channel loyalty platformen als Prooflink kunnen bieden om