Twinkle | Digital Commerce

nut-nieuwsbrief

2017-05-26
180101
  • 4:32

De nieuwsbrief is nog lang niet uitgestorven, zoveel is duidelijk als we een blik werpen op onze inbox. Toch merken sommige ondernemers een terugval in het aantal nieuwsbriefabonnees.


Moeten we met z’n allen de nieuwsbrief als marketinginstrument maar gewoon vergeten of is hij toe aan een fikse update en een totaal andere benadering?

Gisteren las ik toevallig het artikel dat modewebshops zo'n 10 procent van hun bezoek uit nieuwsbrieven halen. Bij die grote spelers als Wehkamp.nl, H&M en Zalando weet ik het stiekem eigenlijk ook wel, maar toch verbaasde ik me nog toen ik het artikel las. Mijn eigen nieuwsbrief van afgelopen week scoorde een open ratio van 24,05 procent. De click ratio was 5,02 procent. Best goed, maar het is een gerichte doelgroep en precies twaalf maanden geleden zat ik nog op een klikratio van 15 procent! Er is dus wel wat veranderd.

Ik merk hetzelfde met de nieuwsbrieven van webwinkeliers. Vroeger, toen er nog nauwelijks sociale netwerken waren en er online sowieso weinig interactie was tussen de consument en de winkelier, werden nieuwsbrieven voornamelijk gebruikt als een extra manier om enkele producten aan de man te brengen. De nieuwsbrieven werden de wijde wereld in geslingerd op basis van een ‘hard sell’-strategie. Deze mailings hadden vaak dan ook een directe, krachtige en openlijk commerciële tone of voice. Maar werkt dat vandaag de dag nog steeds?

Inboxen raken vol met mailings
Steeds meer consumenten klagen over hun overvolle inboxen, ook al is het tegenwoordig schier onmogelijk om die vol te krijgen. Neem dan de komst van daily deal-sites als Groupon, sociale netwerken en hun notificaties, plus het feit dat steeds meer instanties hun klanten op de hoogte houden via e-mail in plaats van per post en je snapt waar die klachten vandaan komen. En als daar ook nog eens de nieuwsbrieven bij komen, dan snap je ook dat steeds meer consumenten zich uitschrijven of de afzender simpelweg blokkeren.

De nieuwsbrief als extra reclameboodschap lijkt voor een aantal ondernemers dan ook niet (meer) te werken. Veel consumenten zijn namelijk geneigd om de mail snel weg te klikken, aangezien ze online al genoeg geconfronteerd worden met (slim verpakte) verkooppraatjes. En dan weet ik wel dat er uitzonderingen zijn, zoals bijvoorbeeld iBood, die nog altijd een aanzienlijk deel van de site-bezoekers binnenhalen via een (dagelijks) verstuurde nieuwsbrief, maar dat blijven wel uitzonderingen. Daarmee moet je je als gemiddelde webwinkelier eigenlijk niet meer willen vergelijken.

Entertainment, informatie en toegevoegde waarde
Zelf schrijf ik me ook steeds vaker uit. Laatst hoorde ik echter over een Amerikaanse shop, eSpares, die momenteel juist sterk weet te groeien dankzij nieuwsbrieven. Zij besloten de ‘hard sell’-strategie aan de kant te zettenb en te gaan voor de ‘soft sell’-strategie. Oftewel, op een heel subtiele, relaxte manier omgaan met wat je als bedrijf te bieden hebt.

Ze vertellen in de nieuwsbrief niet meteen dat producten A en B nu te koop zijn, maar laten eerst zien waarom je product A of B in huis zou moeten hebben. Zo overtuigen ze de lezer van de ‘noodzaak’ om bij jou te kopen. Niet door met de standaard redenen te smijten, maar door een positief gevoel te creëren. En ja, dat kost tijd en moeite. Maar je krijgt daar wel een tevreden nieuwsbrieflezer voor terug.



Zoals je ziet in bovenstaand screenshot staat de video duidelijk centraal. De kop ‘How a fridge works’ completeert de boel. Dit is een nieuwsbrief waar de balans tussen hard sell en soft sell goed is gevonden. Het bovenste deel is puur voor de informatie, terwijl het onderste gedeelte enkel en direct gericht is op de conversie. Maar omdat het bovenste gedeelte zo interessant, informatief én relevant is voor de gemiddelde klant van eSpares, nemen ze hoogstwaarschijnlijk dat onderste gedeelte vrijwel meteen voor lief. Als koper van apparaatonderdelen is het toch prachtig om iedere week een paar minuten durende video in je inbox te krijgen waarin uitgelegd wordt hoe je zelf het een en ander kan vervangen, maken of opruimen?

Positieve cijfers
Ja, het werkt! Dat blijkt wel uit de cijfers die ik van eSpares heb gekregen. Bovenstaande nieuwsbrief verscheen op 29 augustus jongstleden en had een openratio van 12,98 procent. De klikratio was 3,09 procent en het aantal videoviews lag na een maand op 12.012. Natuurlijk ook weer geen wereldwonder, maar voor een onderdelenbedrijf echt wel goed. De nieuwsbrief van twee weken later deed het zelfs nog beter. Die had een openratio van 19,98 procent en een klikratio van 4,23 procent! De video werd ‘maar’ 7.116 keer bekeken, maar daarbij moet worden opgemerkt dat die video minder lang online stond en dus door minder mensen is gezien.

Hier in Nederland zijn er ook bedrijven die succesvolle nieuwsbrieven versturen. Zo heb ik afgelopen jaar wijnboer Ilja Gort gesproken over zijn nieuwsbrief. Hij deed het met zijn Slurp!-nieuwsbrieven toen alleraardigst met een openratio van 50 procent en een klikratio van 25 procent. En als je denkt dat die dat heeft bereikt door heel concreet en heel direct zijn producten aan de man te brengen, dan heb je het mis. Hij schrijft teksten die niet alleen leuk zijn om te lezen, maar ook nog eens informatief en relevant. Ze hebben dus echt toegevoegde waarde voor de lezer, die gezien de vele positieve reacties die Gort en consorten krijgen de nieuwsbrief zeker kan waarderen.

Dat het internet snel verandert is zeker en dus moet ook de e-mail, en dan vooral de nieuwsbrief, met zijn tijd mee. Maar die tijd is dus blijkbaar nog niet voorbij. De nieuwsbrief kan in deze moderne tijden waarin de consument overstelpt wordt met marketingkanalen zeker nog een rol van betekenis spelen. Het moet alleen veranderen van strategie: niet langer moet het product centraal staan, maar moet er een soort beleving gecreëerd worden die niet alleen aangenaam is, maar ook nog eens informatief en relevant voor de doelgroep. Ik ga het in ieder geval nog wel een tijdje volhouden!