Greenfield de enige optie voor omnichannel ondernemen

Coolblue is de gedoodverfde best practice wanneer het gaat om omnichannelretail. Coolblue groeit het hardst. Coolblue opent de meeste nieuwe winkels. Coolblue heeft de beste service. Coolblue wint de webshop awards in België. En Coolblue’s Pieter Zwart is de meest innovatieve e-commerceprofessional van Nederland. En zo kunnen we nog wel even door gaan.

Door gastblogger Matthijs Rosman

Kan Coolblue dan niets verkeerd doen? Of liever, waarom doen ze het zo goed? En waarom kunnen vele andere retailers het voorbeeld van Coolblue niet volgen?

Succesfactoren
In de expertgroep Omnichannel Organisatie zijn we op zoek naar de succesfactoren van de omnichannelorganisatie in 2020. Ook daar komt Coolblue vaak als best practice aan bod – vaker dan eens. De vraag die opkomt is of de vergelijking wel eerlijk is. Kunt u een organisatie die krap dertien jaar bestaat wel vergelijken met een retailer die sinds 1887 bestaat, 10.000 medewerkers heeft en 62 winkels op A-locaties heeft?

Discussiepunt
Een van de stellingen waarover flinke discussie woedt, is dat wanneer u als retailer succesvol wilt zijn als omnichannelspeler, u 'greenfield' moet gaan. Simpelweg: opnieuw beginnen. Belemmerende systemen, organisatiestructuren, culturen en misschien zelfs wel klantgroepen loslaten. Om zo een organisatie te creëren die kan concurreren met de frisse geesten van vandaag de dag die alle vrijheid hebben om hun organisatie zo te vormen dat deze kan voorzien in de eisen en wensen van de moderne klant.

Zes pijlers voor omnichannel ondernemen
Het ontwikkelen van een omnichannelorganisatie vraagt aandacht voor zes kerngebieden. Het begint met een heldere strategie. In die strategie staat in ieder geval de klant centraal. Of anders geformuleerd: de strategie is gericht op haar omgeving. Daarnaast is er een visie op flexibilisering van het verdienmodel. Vervolgens is de managementstijl ondernemend. Er is ruimte voor het veelvuldig uitvoeren van experimenten en beslissingen worden genomen op basis van data. Als derde is het organisatiesysteem – de regels en procedures waarmee het dagelijks functioneren gestuurd wordt – gericht op de klant. De organisatie streeft naar vereenvoudiging en richt processen zo in dat de klant veel van de taken van de organisatie zelf kan uitvoeren. Daarbij is het oordeel van de klant de belangrijkste indicator van succes.

De vierde factor is personeel. Het personeel van de omnichannelorganisatie kan goed omgaan met eigen verantwoordelijkheid en regisseert de klantervaring als ondernemer. In die zin is het personeel meer servicegericht dan taakgericht. Die eigenschap is ook ingebed in de cultuur van de organisatie. De cultuur stimuleert klantfocus en staat toe dat er regelmatig gefaald wordt om hiervan te kunnen leren. Samen – ook met de klant – creëren ze het bedrijf waar iedereen wil werken én klant wil zijn. Als laatste zijn omnichannelorganisaties zeer open organisaties. Klanten nemen een rol in de structuur van de organisatie in. Het zijn eerder netwerken dan hiërarchische structuren.

Ga er dus maar aan staan om zo’n organisatie succesvol neer te zetten. Dat kan alleen wanneer u helemaal opnieuw begint. Met omnichannel ondernemen als ontwerpcriterium.

Matthijs Rosman is principal bij BoerCroon. Deze blog stond eerder op de site van Shopping2020.

Foto: A clock with the words Time to Rebuild, Shutterstock.