Offline klantidentificatie

Leonie Schipperus, medeoprichter van Pimm Solutions, vroeg zich in de column van vorige maand af wat fysieke winkels over hun klanten weten en wat ze met die informatie doen. Jeroen Klein, directeur van Klein Retail Group, reageert op deze vraag.

'Je leest in de media steeds meer over het gebruik van big data; de verzameling van ruwe data vanuit het contact met klanten, bijvoorbeeld via de website, social media of de fysieke winkel. Wij verzamelen deze data ook en willen die gaan gebruiken om onze conversie - de verkoop - te vergroten. Doordat we onze klanten beter leren kennen, kunnen we irrelevante aanbiedingen voorkomen. Een klant heeft bijvoorbeeld weinig aan een aanbieding van een cameralens van het merk Canon als hij een fervente gebruiker is van het merk Nikon.

Doordat we meer kennis over een klant hebben, kunnen we veel gerichter op de persoonlijke behoeftes inspelen waardoor de kans dat hij een aankoop doet aanzienlijk toeneemt. Zo krijgt een deelnemer aan een fotografieworkshop achteraf een mailing met een aanbieding rondom het onderwerp dat in de workshop aan bod is gekomen. De kans dat die aanbieding converteert naar een verkoop is veel groter dan bij het eerder genoemde voorbeeld, waarbij een Nikon-gebruiker een aanbieding van een Canon-product ontvangt.

Omdat wij een sterke focus op fysieke winkelverkoop hebben, willen we deze kennis over onze klanten ook in onze winkels gaan toepassen. Doordat we kunnen inschatten waar de interesse van de klant ligt (de klant heeft bijvoorbeeld op onze website gelezen over portretfotografie), kunnen we hem tijdens zijn winkelbezoek actief informeren over artikelen die bij deze interesse aansluiten, in dit geval zou dat studioapparatuur kunnen zijn.

Deze klantkennis kan in de winkel ook breder worden ingezet dan alleen voor de verkoper. Er zijn al geruchten over slimme camera's die klanten op basis van de wifi-signalen van hun telefoon in de winkel herkennen. Het is mogelijk om te zien bij welk schap een klant langer blijft staan en voor welke artikelen er dus meer interesse is. Deze camera's kunnen onderscheid maken tussen volwassenen en kinderen maar ook tussen seksen. Hierdoor leer je meer over je klanten, maar je kunt ook direct relevante(re) aanbiedingen tonen op basis van klantprofielen via narrowcasting of via de digitale winkelzuilen. Het begin is er dus al, maar er is/komt nog veel meer mogelijk op dit gebied!'

Jeroen Klein is directeur van Klein Retail Group. Zijn vraag aan Xander de Rijk, managing director van Telecombinatie: 'Jullie hebben ruim honderd winkels, maar verkopen niet online vanuit Telecombinatie. Ervaren jullie dat niet als een gemis?' Zijn reactie kunt u lezen in Twinkle 1-2014.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2013.