De term zelf bevat het woord kanalen, terwijl dat nu precies het perspectief is dat niet gekozen wordt bij een omnichannel-benadering. Het vertrekpunt is de consument en zijn aankoopgedrag. De consument denkt niet in kanalen, maar heeft op een bepaald moment een behoefte die vervuld moet worden.
Door: gastblogger Johan Keurentjes
Onafhankelijk van tijd, plaats en medium is het aan de retailer om in de behoefte van de klant te voorzien. Als u daartoe in staat bent, dan kan de consument altijd en overal bij u terecht, heeft hij continu dezelfde merkbeleving en ervaart ‘ie overal dezelfde service.
Voorbeelden uit de VS
Een goed voorbeeld kwam ik deze zomer tegen in de VS. In een groot warenhuis werd aangeboden om alle aankopen boven de 50 dollar gratis thuis te laten bezorgen. Bovendien konden klanten de medewerkers in de winkel vragen het product online voor op te zoeken en naar huis te laten zenden. Hiermee werden de mogelijkheden en de voordelen van online winkelen ook op de winkelvloer aangeboden. Bij Macy’s werd in de winkel actief promotie gemaakt voor het online bestellen en afhalen in de winkel.
Beloning kanaalonafhankelijk
De filiaalmanager en het personeel kunnen niet langer alleen maar worden afgerekend op de omzet in hun winkel, maar ze zouden bijvoorbeeld verantwoordelijk moeten zijn voor de omzet in een bepaald postcodegebied. De klantervaring in het fysieke kanaal is nog steeds erg belangrijk voor de totale merkbeleving. Dit betekent dat het personeel goed doordrongen moet zijn van de waarde van het klantcontact. Dit is ook de manier waarop je met franchisenemers over het kanaalconflict kunt praten. Als de doelstelling en dus ook de beloning gericht is op de maximale besteding van de consumenten in een bepaald verzorgingsgebied, verdwijnt het kanaalconflict naar de achtergrond en staat de consument centraal.
Waar u bij een multichannel-aanpak de consument de gelegenheid geeft om via verschillende kanalen producten te kopen, gaat omnichannel retailen een stap verder. Het koopproces hoeft niet gekoppeld te zijn aan een bepaald kanaal. In de trein op weg naar uw werk oriënteert u zich op uw mobiel, u deelt uw favorieten met vrienden op Facebook, het winkelmandje opent u ‘s avonds op uw tablet of pc, om vervolgens telefonisch contact op te nemen met de klantenservice, de definitieve keuze te maken en af te rekenen.
Nadat u de producten thuis heeft ontvangen besluit u toch een product te ruilen in de winkel. Het verschil in prijs laat u in de winkel terugstorten op uw rekening, of cash uitbetalen. U bent als consument volledig in control over het koopproces en de retailer faciliteert u op alle momenten en via alle kanalen, zonder dat er drempels opgeworpen worden als u van kanaal wisselt. Gelukkig valt udat niet op, want als consument denkt u niet in kanalen. U wilt gewoon geld uitgeven aan mooie producten en diensten bij de winkel die u de beste koopervaring biedt.
De beste shopping experience wordt uw nieuwe referentiepunt bij de beoordeling van de volgende retailer. De lat ligt steeds hoger, met leveringen op de dag van bestelling en in het weekeinde, klantenservice die 24 uur bereikbaar is en een naadloze integratie van systemen. Het gaat dan ook om het beschikbaar maken van voorraadgegevens aan de consument, waarbij het ‘m niet uitmaakt of het product in een centraal distributiecentrum ligt of in de winkel in Leeuwarden. Als hij het de volgende dag maar thuisbezorgd krijgt of kan ophalen in het filiaal in Maastricht.
Het gaat ook om een centrale klantadministratie, waarbij zowel de webwinkel als het winkelpersoneel inzicht heeft in alle aankopen van betreffende klant. Maar meer nog dan de integratie van systemen, gaat het om de mindset en een integrale aanpak van alle disciplines binnen uw onderneming, waarbij vanuit de klant gedacht wordt; klanten en gebruikers worden dan ook betrokken in het ontwerp van nieuwe diensten of functionaliteiten.
De consument wordt steeds beter bediend. Wat vandaag een vernieuwend concurrentievoordeel is, is morgen een hygiënefactor. Omnichannel betekent voor u als retailer dat u de beste koopervaring moet bieden. Dat kan alleen als u de consument leidend laat zijn bij de inrichting van uw organisatie, processen en systemen. Succes!
Johan Keurentjes is directeur en mede-eigenaar van e-commerce bureau De Nieuwe Zaak.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Omnichannel retail: de term is al fout
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.