Veredelde voorraadschuren

Bekende retailketens als Halfords, Mexx, House of Shoes en Schoenenreus vielen om. V&D, Blokker en Hema hebben het zwaar. Veel gevestigde retailers proberen wanhopig het hoofd boven water te houden. Om te overleven kunnen ze maar beter kleur bekennen.
 
Door: gastblogger Jeroen Happel
 
Wat hebben de meeste van de genoemde retailers met elkaar gemeen? Het zijn spelers uit het middensegment met een breed en redelijk geprijsd productassortiment. Met een middle of the road merkpositionering waardoor het een brede groep van consumenten aanspreekt. Ze zijn allemaal terug te vinden op goed te bereiken en ‘te dure’ winkellocaties.

In een recent verleden was dit nog een uitstekende formule voor consumenten om te gaan winkelen, want je slaagt er altijd! Maar met de komst van e-commerce is dit ‘onderscheidende’ vermogen als sneeuw voor de zon verdwenen: de consument slaagt online namelijk echt altijd dankzij 24/7 inzicht in assortiment, prijs en beschikbaarheid. En zonder daarvoor de deur uit te hoeven. Het is de afgelopen jaren door de diverse faillissementen en reorganisaties dan ook pijnlijk duidelijk geworden dat diverse retailketens niet veel meer zijn (of waren) dan veredelde voorraadschuren.

Maar dat is niet de enige oorzaak van de malaise binnen het middensegment. Een steeds groter deel van het besteedbare inkomen wordt aangewend voor de aanschaf van populaire consumentenelektronica zoals smart tv’s, tablets en smartphones. De consument kiest ervoor te besparen op andere uitgaven zoals bijvoorbeeld kleding. Prijsvechters als Action en Primark varen hier wel bij; zij zien steeds vaker klanten van retailers uit het middensegment, waaronder Blokker en C&A, de winkel binnenstappen.

De retailers met toekomstperspectief zijn de retailers die voldoende onderscheidend vermogen hebben of alsnog toegevoegde waarde weten te creëren. Goede voorbeelden hiervan zijn onder andere Primark en de Bijenkorf. Zo sluit Primark met snel wisselende collecties aan bij de wens van de consument om vaker van garderobe te kunnen wisselen dan dat er een seizoenswisseling plaatsvindt. En dat voor extreem lage prijzen. En zo houdt de Bijenkorf zich staande met zijn positionering binnen het hogere segment. Belangrijk: die gaat gepaard gaat met de creatie van excellente klantbeleving,  over alle kanalen en touchpoints heen: omnichannel.

Het hebben van een professioneel e-commerce kanaal is tegenwoordig geen garantie meer voor ‘succes’, laat staan een synoniem voor 'reddingsboei'. Voor de meeste gevestigde retailers is het een belangrijke hygiënefactor geworden om te kunnen overleven. Het biedt echter nog maar weinig onderscheidend vermogen. Om exact deze reden zullen ook de pure online spelers de stap van e-commerce naar omnichannel commerce moeten maken: e-commerce an sich levert niet meer het benodigde onderscheidend vermogen. Zo kondigde muziekwinkel Bax-Shop recent de volgende stap aan: uitbreiding van het aantal fysieke winkels.

We spreken bij De Nieuwe Zaak regelmatig retailers die worstelen met hun onderscheidend vermogen. Het is er eenvoudigweg niet (meer), of klantonderzoek wijst uit dat een formule niet als onderscheidend wordt gepercipieerd. Wij helpen graag door de klant op basis van zijn (veranderde) wensen opnieuw centraal te stellen. Interviews met klanten, leveranciers en medewerkers leveren hiertoe vaak waardevolle inzichten op. Ze vormen vervolgens een uitstekend vertrekpunt voor de totstandkoming van een omnichannel strategie.

De retailers die het hoofd boven water zullen houden zijn dan ook de retailers die in de ogen van de consument onderscheidend en daarmee méér zijn dan een veredelde (digitale) voorraadschuur. Is er dan wel een toekomst voor V&D? Niet zolang het cadeaus blijft inpakken in nietszeggend zwart-wit cadeaupapier. Wél wanneer het onderscheidend durft te zijn.

Jeroen Happel is e-commerce consultant bij De Nieuwe Zaak.