De mythe van omnichannel

Multichannel, cross-channel en omnichannel, het lijkt allemaal op elkaar, en in de praktijk worden de begrippen dus vaak, ook door bijvoorbeeld Wikipedia, door elkaar gebruikt. Dat maakt het allemaal nogal onoverzichtelijk, terwijl er toch duidelijk ‘lucht’ tussen deze begrippen zit.
 
Door: gastblogger Reinder Koornstra

Multichannel is een oud begrip uit de goede oude marketingtijd. Het betekent niet veel meer dan dat fabrikanten via verschillende distributiekanalen, waaronder winkels, hun uiteindelijke klant bereikten.

Multichannel
Met de introductie van de webshop wordt het begrip multichannel nu ook gebruikt bínnen de retailsector zelf. Hier betekent het tegenwoordig dat een winkel of winkelketen naast de fysieke winkelformule een webshop exploiteert, zonder dat sprake is van een voor de klant zichtbare wisselwerking. De webshop doet meest waarschijnlijk dienst alleen als (pover) verdedigingsmiddel tegen de ‘pure players’.

Cross-channel
Cross-channel is de term die we gebruiken als winkelorganisaties hun klanten dezelfde producten tegen dezelfde condities aanbieden in winkel én webshop, waarbij de klant zelf kan bepalen hoe hij zich informeert, waar hij de aankopen doet, hoe hij betaalt, op welke manier hij de aankoop thuis krijgt en hoe hij service en retouren gebruikt.

Omnichannel
Omnichannel lijkt hier veel op, maar hierbij is sprake van een volledige integratie van systemen in winkel en webshop, zodat de klant geen duidelijke overgang ziet tussen waar het aanbod van de fysieke winkel eindigt en dat van de webshop begint. En omgekeerd.

Duidelijk moet zijn dat het aanbod in de webshop in alle bovenstaande gevallen een aanvulling is op de bestaande winkelformule, waarbij alleen de mate van integratie verschilt. Of een winkelier nu multichannel, cross-channel of omnichannel opereert, hij heeft naast zijn winkeloperatie ook een webshopoperatie en hij zal de meerkosten van deze constructie moeten opvangen door extra omzet tegen een attractieve marge. De praktijk wijst uit dat zowel het eerste als het laatste meer een vrome wens dan de bedrijfskundige werkelijkheid is.

De Nieuwe Winkelier
Het concept dat ik ‘De Nieuwe Winkelier’ heb genoemd gaat veel verder. Hierin wordt de winkelformule geherdefinieerd op basis van vergaande integratie met de webshop. De Nieuwe Winkelier kan hierdoor dingen doen die zonder die webshop niet mogelijk waren. Optimaal gebruik maken van de kansen die het internet biedt, zodat de formule weer decennia vooruit kan.

Slechts het ‘Kernassortiment’ is vrijwel volledig in de winkel verkrijgbaar. Het ‘Randassortiment’ zorgt voor een regelmatig wisselend winkelbeeld, maar is grotendeels alleen via de webshop, vanuit de winkel, vanaf huis, of mobiel, verkrijgbaar. Het aanvullende assortiment wordt, behoudens wat serviceproducten, geheel afgebouwd. Dit leidt ertoe dat de winkel zijn klanten een meer gespecialiseerd en gedifferentieerd aanbod biedt in een dynamische winkelomgeving. En dat op maar een deel van het huidige winkeloppervlakte.

Hoewel ook hier, net als bij omnichannel, de afstemming op specifieke klantenwensen optimaal is, is er in dit concept geen sprake van dubbele, maar juist van gehalveerde kosten. Het winkeloppervlak wordt immers gehalveerd en daarmee ook de huur, de energiekosten, de personeelskosten en de voorraad.

Natuurlijk raakt de Nieuwe Winkelier wat omzet kwijt door afbouw van het aanvullend assortiment, maar tegelijkertijd biedt hij zijn overblijvende klanten een attractievere, specifiek op hun wensen afgestemde, propositie. Een propositie waarin de voordelen van een fysieke winkel en die van een professionele webshop zijn geïntegreerd, zodat het aanbod van pure players uit de online wereld daar maar magertjes tegen afsteekt. Mede daardoor, én door de webshop, zal dat omzetverlies tot een minimum beperkt worden, terwijl de winkel veel sneller kan inspelen op wisselende situaties, zowel in de tijd (seizoen/weer/evenementen) als op specifieke mogelijkheden binnen het primaire marktgebied.

Schijnveiligheid
Waarom dan toch de keus voor omnichannel? Het antwoord is al aan het einde van de eerste paragraaf gegeven. De betrokken winkelier of winkelorganisatie kan de bestaande formule handhaven en tóch, in de eigen visie, innoveren via die geïntegreerde webshop. Dat lijkt een veel veiliger benadering dan die van ‘De Nieuwe Winkelier’ die toch voor management en personeel een Umwertung aller Werte lijkt in te houden. Het leidt alleen wel tot wat Donald Sull ‘actieve inertie’ noemt: de situatie waarin de kernwaarden van ooit de molenstenen voor vandaag vormen. Molenstenen die steeds meer geld kosten, en steeds minder opleveren!

Waarom De Nieuwe Winkelier?
Uiteindelijk gaat het bij die ‘re-invented’ formule om dezelfde behoeften van dezelfde klanten in dezelfde productgroep(en), het gaat om dezelfde klantbenadering, dezelfde prijs/waarde verhouding, dezelfde merkwaarde, maar wel met een flink aangescherpte positionering in het almaar waziger wordende concurrentieveld. Met De Nieuwe Winkelier laat het management de winkelformule als een feniks uit de as van de oude, pre-web, formule opstijgen. De klant ervaart de winkel als nieuw, tegelijkertijd als bekend en vertrouwd, maar aanmerkelijk intiemer dan voorheen en meer gericht op ‘ons soort mensen’.

Redding voor Miss Etam?
Voor grotere winkelorganisaties betekent De Nieuwe Winkelier dat binnen hetzelfde formuleconcept veel gemakkelijker op lokale wensen kan worden ingespeeld. Dát zullen bedrijfsleiders, en zeker franchisers, waarderen! Voorraad ligt niet langer hoofdzakelijk in de winkel, maar in het magazijn. Die magazijnen doen dan zowel dienst voor individuele klanten die via de webshop hun bestellingen doen, als voor de bevoorrading van winkels. Inter-filiaal vervoer zal nauwelijks meer voorkomen en wat ter plekke niet loopt, qua maat, model of prijsklasse, komt al gelijk de winkel niet in.

Miss Etam zou een leuke kandidaat zijn om dit toe te passen en zo onze winkelcentra te verblijden met een winkelketen die er weer toe doet. Gewoon doorstarten met de bestaande formule leidt natuurlijk nergens toe. Dat hebben we recent nog bij Schoenenreus gezien.

Reinder Koornstra is retailplanoloog. Deze beijdrage verscheen eerder op zijn site Bricksenclicks.me.