'De uitdaging zit in marketing'

Bastiaan de Jong, manager e-commerce bij Sapph, vroeg zich in zijn column in Twinkle 7 (september 2015) af hoe je inspeelt op een buitenlandse klant die je (nog) niet goed kent, nu buitenlandse shopping kanalen en -partners steeds toegankelijker worden.

Het antwoord komt van Menno van de Waterbeemd, e-business director Vlisco Group.

Vlisco verkoopt al sinds 1846 modestoffen, geproduceerd in Nederland, aan West-Afrikaanse consumenten. Daarbij proberen we zo veel mogelijk onze eigen interpretaties over onze consumenten en hun gedrag uit te schakelen. Dit is van vitaal belang, omdat we maar al te vaak door onze eigen Europese/Nederlandse bril kijken en keuzes maken over hoe we onze producten aan de man moeten brengen. Bij Vlisco weten we niet beter omdat we het product dat we maken niet zelf gebruiken, maar voor een merk dat in zijn thuismarkt actief is en internationale expansie zoekt, is dit minder vanzelfsprekend.

Het is relatief eenvoudig om als merk buiten de eigen landsgrenzen te gaan. Qua operatie kun je als merk inmiddels eenvoudig instappen op de logistiek en salesplatformen van buitenlandse partners. Dus verkocht krijg je je product wel. De uitdaging zit hem echter in marketing: hoe verkoop je je product aan een consument die mogelijk op andere triggers reageert dan je gewend bent? Hierin zijn twee elementen essentieel: go local en learn-as-you-go. Stop met aannames maken over content, de modellen die je gebruikt en de copy die je hanteert. Start met mini-onderzoekjes naar de marketingtaal die de merken waar je tegenop kijkt hanteren in de markten die je wilt bestormen. Ga hierin altijd voor kwaliteit en een land-specifieke aanpak boven kwantiteit en geografische dekking.

Bedrijven die voet aan de grond willen krijgen in Afrika of Azië zullen zich moeten realiseren dat ‘de Afrikaanse consument’ of ‘de Aziatische consument’ net zomin bestaat als ‘de Europese consument’. Daarom loont het om vooronderzoek te doen in je targetlanden en rekening te houden met de verschillen tussen ogenschijnlijk dezelfde markten. Met kleine aanpassingen op bestaande campagnes vergroot je de kans op succes.
 
Menno van de Waterbeemd is e-business director Vlisco Group. Zijn vraag aan Mark Roex, business development manager e-commerce van JOG Group: ‘Hoe bouwen Jeans Centre en Garcia Jeans aan hun merkloyaliteit in een wereld waarin merkbinding van consumenten steeds verder lijkt af te nemen?’
 
Deze bijdrage verscheen eerder in Twinkle 8-2015.