Grootwinkelbedrijf wordt totaal omnichannel

De retailwereld is sterk aan het veranderen. E-commerce drukt zijn stempel, in de ene sector meer dan in de andere. De kanteling van de markt vergt een nieuwe blik op businessmodellen. Een blik op de toekomst van het grootwinkelbedrijf.
 
Door: gastblogger Dirk Mulder
 
Door de veranderende consument en (mede daardoor) het succes van e-commerce in de retail zal het grootwinkelbedrijf zich moeten omvormen tot een totaal omnichannel bedrijf. Dit wordt straks onder andere bereikt als een consument een winkel binnenstapt en hij herkend wordt op basis van zijn surfgedrag op internet. Met de beleving van winkel en internet gaat het grootwinkelbedrijf het winnen van de pure players.

Twee broodheren
Daarbij lijkt men echter nog last te hebben van het feit dat men twee ‘broodheren’ moet dienen: de fysieke winkel en het online kanaal. Deze verandering vereist dan ook een verschuiving in de focus van veel directies. Veel bedrijven doen het internet er bij. Op termijn gaat men het dan echter verliezen van de pure players.

In de benadering zal men wel richting pure players moeten opschuiven, vooral wat betreft klantkennis en serviceverlening. En daar valt nog veel te halen. Inzicht in onder andere  bezoekersaantallen, conversie en gemiddelde bonbedragen zijn belangrijk, maar daarmee ontbreekt nog het inzicht in wie de consument eigenlijk is. En de service bij veel retailers kan echt beter. Veel consumenten zijn ontevreden over hoe ze in winkels geholpen worden.

Value of premium?
Door de transparantie in de markt blijft er vanuit de consument een constante focus op prijs, waardoor er bij het grootwinkelbedrijf een keuze zal moeten zijn voor het value-segment of premium-segment. Er ontstaat een nieuw middensegment dat vraagt om andere vaardigheden. Winkels en assortimenten zullen meer afgestemd moeten worden op de lokale omgeving. Ui kan worden gegaan van een basisassortiment, waarbij assortimentdiepte en /breedte in presentatie kan worden gevarieerd.

De huidige markt vraagt om een strakkere sturing op marge. Enerzijds zal dit betekenen dat men qua assortiment dichter op de consument moet zitten, zodat er minder uitverkocht hoeft te worden. Big data kunnen hierbij helpen. Anderzijds zal men de beleving bij de consument op niveau moeten krijgen, zodat hij  graag blijft komen om geld uit te geven. Let wel: ook het value-segment biedt voor de consument een relevante beleving.

Actiespiraal
De retail zit wat dat betreft in een spiraal van actiematig blijven denken. Omzetgroei lijkt alleen nog mogelijk via uitverkoop en acties. Zolang men in omvang van de omzet blijft denken en niet in kwaliteit van de omzet, blijft men hier in hangen.

Wat betreft aantal vestigingen zal men kritisch moeten kijken naar de ontwikkeling per vestigingsgebied. Er zullen daarbij striktere keuze gemaakt moeten worden. Verlaging van huur zorgt mogelijk wel voor een (tijdelijk) positief filiaalresultaat, maar de vraag is of dit ook op de lange termijn zo blijft. Het grootwinkelbedrijf blijft vastzitten in de hoge overhead en hierin zullen dan ook keuzes moeten worden gemaakt. Welke activiteiten kan ik nog wel doen en welke moet ik uitbesteden?

Combinatie
Een combinatie van flagships stores in de grote steden en zogenoemde servicepunten in de kleinere steden/wijkcentra zal voor veel retailers de toekomst zijn. De flagship stores van Apple zijn daarvan een goed voorbeeld in combinatie met winkels van iCentre of A-ware in kleinere steden. Maar ook bijvoorbeeld Hema, Albert Heijn en H&M hanteren verschillende formats.

Als we kijken naar ontwikkelingen in Amerika en Engeland, zien we dat er in enkele sectoren nog slechts sprake is van een beperkt aantal landelijke spelers. De partijen die zijn overgebleven hebben echter wel een duidelijk profiel. En daar liggen wat mij betreft de kansen. Winkels die voldoen aan de verwachtingen van de consument en waar je op een leuke manier geholpen wordt. Door de omvang is het grootwinkelbedrijf nog in staat de gevraagde investeringen in onder andere winkelinrichting, technologie en e-commerce te dragen. Daarbij zal men vooral ook een actievere lokale rol moeten gaan spelen.

Dirk Mulder is sectormanager food & retail bij ING.

Dit is deel 2 van een vierluik van zijn hand.
Deel 1: Veranderingen vragen andere verdienmodellen (11 november 2015)