Regionaal ketenbedrijf zal zich moeten omvormen

De retailwereld is sterk aan het veranderen. E-commerce drukt zijn stempel, in de ene sector meer dan in de andere. De kanteling van de markt vergt een nieuwe kijk op businessmodellen. Een blik op de toekomst van het regionaal ketenbedrijf.

Door: gastblogger Dirk Mulder

In mijn visie op de retail zie ik een duidelijke positie voor het e-commerce bedrijf, het grootwinkelbedrijf en de local hero, mits men in staat is het businessmodel aan te passen aan de veranderende consument. Voor de toekomst van het regionaal ketenbedrijf ben ik helaas wat minder positief. Dit zijn de zeg maar uit de kluiten gewassen local hero’s, of ketens met meerdere vestigingen. Niet de ondernemer staat meer in de winkel, maar een filiaalmanager, waarmee de formule verder afstaat van de klant. Ook is er vaak sprake van een hoofdkantoor, en mogelijk zelfs een distributiecentrum.

In mijn vorige blogs heb ik aangegeven dat het in de retail gaat om twee zaken: kennis van de klant en (extreme) klanttevredenheid. Door kennis van de klant kun je óf je marge op peil houden óf je kunt kan je een (kleine) meerprijs veroorloven. Door klanttevredenheid creëer je als het goed is herhaalaankopen. Prijs aan de ene kant en service, beleving, persoonlijke benadering en onderscheidend assortiment aan de andere kant zijn aspecten waarop de retailer zich zal moeten onderscheiden. En internet wordt een steeds belangrijker aankoopkanaal. Daarbij zullen de aspecten klantinformatie en klantcommunicatie basisvoorwaarden voor iedere retailer zijn.

Voor het regionaal ketenbedrijf ligt de invulling van bovenstaande aspecten lastiger. Zij kunnen veelal niet die ‘local hero’ positie vervullen en ze hebben de schaal niet om de prijsconcurrentie met e-commerce bedrijven aan te kunnen of te investeren in de noodzakelijke tools. Denk hierbij aan een serieus internetkanaal en de vele technologische ontwikkelingen.

Verder van de klant
Over het algemeen genomen staat een filiaalmanager toch verder van zijn bedrijf dan de eigenaarondernemer die zelf op de vloer rondloopt en daarmee vaak verder van de klant. In een tijd waarin marge van groot belang is, blijken juist deze bedrijven moeite te hebben rendement te halen.

Ook in de samenwerking met leveranciers is dit een aspect dat steeds terug kan komen. Leveranciers zullen niet in alle gevallen of zelfs helemaal niet bereid zijn goederen te leveren als ze het gevoel hebben dat ondernemers te ver van de markt staan. De risico’s worden voor hen te groot.

Ook is gebleken dat juist voor deze middelgrote bedrijven investering in een kantoorpand en distributiecentrum in de afgelopen jaren zwaar gedrukt heeft op het resultaat. Door de krimp in omzet en de druk op het filiaalresultaat zie je dat de overhead veelal zwaar drukt. Dit maakt deze bedrijven minder flexibel, immers sluiting van niet rendabele filialen zorgt ervoor dat andere filialen meer moeten gaan bijdragen.

Webshop eigenlijk een must
En dan internet. Voor het regionaal ketenbedrijf is verkoop via een webshop eigenlijk een must. Maar de investeringen en kosten zijn vaak hoog en het rendement voor de relatief kleine partijen vaak nog negatief. De concurrentie met grote partijen om gevonden te worden op het net is groot. En de omzet die men met internet realiseert komt veelal van reeds bestaande klanten dan wel door prijsacties waarmee men vaak hoog in de zoekmachines naar boven komt.

Het komt er eigenlijk op neer dat dit regionaal ketenbedrijf de schaalgrootte mist om mee te doen aan de bovenkant van de markt en de flexibiliteit om mee te doen aan de onderkant van de markt.

Omvormen
Dat betekent in ieder geval dat het regionaal ketenbedrijf zich zal moeten omvormen. Richting grootwinkelbedrijf om zich qua schaal te kunnen meten of richting local hero om die onderscheidende positie te vervullen.

Maar misschien ben ik te kritisch (?).
 
Dirk Mulder is sectormanager food & retail bij ING.

Dit is het laatste deel van een vierluik van zijn hand:
Deel 1: Veranderingen vragen andere verdienmodellen (11 november 2015)
Deel 2: Grootwinkelbedrijf wordt totaal omnichannel (19 november 2015)
Deel 3: Webwinkel geen must voor local hero (3 december 2015)