Van digitale speeltuin tot spel zonder grenzen

De opkomst van internet in combinatie met de beschikbaarheid van betaalbare desktop computers met Windows als standaard besturingssysteem begin jaren negentig heeft de razendsnelle opmars van e-commerce mogelijk gemaakt.

De oprichters van Yahoo! (1994) en Amazon.com (1995), waren de eersten die de ongekende commerciële mogelijkheden daarvan inzagen.
 
Door Kitty Koelemeijer

Enkele jaren later, nog net in de 20ste eeuw, zag Google het daglicht, gevolgd door webshops als Zappos.com, Coolblue en Bol.com. De digitale speeltuin was niet compleet zonder social media netwerken. Facebook, Flickr, Reddit, Youtube en Twitter ontstonden zo’n tien jaar geleden en hebben een groot deel van hun groei te danken aan smartphones.

De meeste traditionele retailers werden volkomen verrast door de pure players die vanuit het niets leken toe te treden tot ‘hun’ markt. Een webshop ‘erbij’ bleek ontoereikend om de opmars van online het hoofd te bieden. En nog steeds worstelen velen met de afnemende omzet in offline winkels enerzijds en de enorme investeringen in en het relatief lage rendement van online kanalen. En de groei in de markt gaat grotendeels naar online aanbieders. Aan de andere kant biedt het offline kanaal, in het bijzonder de fysieke winkels, klanten nog steeds aanzienlijke en vooralsnog moeilijk te imiteren voordelen die ook de komende tien jaar niet volledig door e-commerce aanbieders zullen worden geëvenaard.

Inmiddels is duidelijk dat de grote e-commerce platforms zichzelf zien als technologie-onderneming en niet als retailer. Technologie-ondernemingen hebben geen boodschap aan bestaande indelingen in industrieën en sectoren. En waarom zouden ze zich beperken? De digitalisering met bijbehorende jacht op data schrijdt voort, binnen afzienbare tijd met behulp van virtual reality en artificial intelligence en opent nieuwe deuren voor hen. Online, offline en omnichannel retailers, maar ook intermediairs en dienstverleners kunnen maar beter beseffen welk spel de concurrentie speelt. De beste illustratie daarvan vormt de uitspraak van een manager van Jd.com, het grootste b2c-platform in China: ‘Selling goods is such small business.’

Kitty Koelemeijer is hoogleraar marketing & retailing aan de Nyenrode Business Universiteit.

Deze bijdrage verscheen eerder als gastcolumn in het jubileumnummer van Twinkle (november 2015).