Stoelendans in de winkelstraat

Het nieuws staat de afgelopen maanden bol van omvallende ‘traditionele’ retailers: V&D, Perry Sport, Manfield. Who’s next? Het failliet van de stenen winkel lijkt aanstaande. Maar wie goed kijkt, ziet ook een omgekeerde beweging van webwinkels die juist nieuwe fysieke winkels openen. Van clicks naar bricks.

Door: gastblogger Tjade ter Borg

Coolblue was in Nederland de eerste die fors inzette op fysieke winkels. Ceo Pieter Zwart zei daar in 2013 over dat klanten het prettig vinden ‘een product even vast te houden of om face-to-face advies te krijgen over welke laptop voor hen geschikt is.’ Inmiddels kennen de meeste grote retailers de voordelen van een omnichannel klantstrategie, maar ook aan de kostenkant liggen kansen. Waarom denken online spelers als Coolblue wél succesvol te kunnen zijn in dezelfde winkelstraat waar oude formules ten onder gaan?

Bezorg- en retourkosten drukken
Webwinkels hebben mogelijk een monster gecreëerd door hun ruimhartige bezorg- en retourbeleid. De consument is tegenwoordig kosteloze bezorging gewend - het liefst nog op dezelfde dag. Bovendien is het vergoeden van retourbestellingen wettelijk verplicht. De bezorgkosten drukken dus zwaar op de resultaten van webwinkels. ‘Dat komt doordat ze én de goedkoopste willen zijn, zich ondertussen blauw betalen aan gratis verzendkosten, én te maken hebben met idiote retourpercentages’, aldus Hans van Tellingen van onderzoeksbureau Strabo in De Volkskrant, ‘dat kan gewoon niet uit.’

Webwinkels experimenteren daarom volop met alternatieven. In de Verenigde Staten heeft Amazon pilots lopen met bezorging door drones, fietskoeriers, taxi’s én fysieke winkels. The Wall Street Journal berichtte in februari dat de boekengigant driehonderd tot vierhonderd boekenwinkels zal openen in de VS. In Nederland heeft Coolblue zijn eerste winkels geopend en er zullen waarschijnlijk meer volgen.

Dit soort pioniers slaat daarmee twee vliegen in één klap. Een extra touchpoint, waar klanten producten kunnen kopen, ophalen en retourneren, verlaagt de bezorgkosten. De klant zal namelijk vaker zelf pakketjes komen ophalen en terugbrengen. Het creëert bovendien een extra contactmoment met de klant, waardoor men meer grip houdt op de customer journey - mét bijkomende service en cross-sell mogelijkheden.

Lagere vaste personeelskosten
Webwinkels hebben een belangrijk voordeel ten opzichte van traditionele retailers: zij kunnen from scratch beginnen. Zij hebben geen last van een groot, soms cao-gebonden, personeelsbestand. Zo had V&D nog een schare van maar liefst tienduizend vaste medewerkers. Om min of meer dezelfde omzet te behalen, had Bol.com in 2015 slechts zo’n negenhonderd werknemers nodig. Niet bepaald een gelijk speelveld voor personeelskosten dus.

Webwinkels die nieuwe vestigingen openen, profiteren bovendien van de flexibilisering van de Nederlandse arbeidsmarkt. Zij kunnen wendbaar blijven door de mogelijkheid om flexibele, tijdelijke contracten af te sluiten. Een eigen mega-cao, zoals V&D had, zullen we waarschijnlijk niet snel meer terugzien.

Kansen door dalende huurprijzen
Je kunt zeggen dat een deel van de failliete ketens een beetje pech heeft gehad. Zij zaten vast aan dure en langlopende huurcontracten, die ze eenvoudigweg niet meer konden dragen met een teruglopende omzet. Het Algemeen Dagblad berichtte begin 2015 dat de huren in de retailsector tot 30 tot 40 procent te hoog lagen: ‘voor veel winkels is het slikken of stikken.‘ Voor Macintosh, moederbedrijf van schoenenwinkelketens als Invito, Manfield en Scapino, werd het dus het laatste.

Mede door dit soort grootschalige faillissementen dalen de huurprijzen volgens marktonderzoeker Jones Lang LaSalle al zes jaar op rij. Voor concurrent - en volgens sommigen beul - Zalando een uitgelezen kans. De modegigant opende onlangs een derde fysieke winkel in Duitsland en heeft al eens geëxperimenteerd met een tijdelijke winkel op de Kalverstraat. Met een beetje geluk - en een scherpe onderhandelingsstrategie - zitten zij straks voor een dubbeltje op de eerste rij, met een pop-upstore of een vaste outlet.

Waar oudere retailers omvallen, grijpen online partijen nu hun kans in de winkelstraat. Het einde van de fysieke winkels is, in tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt, nog niet in zicht. In deze stoelendans vullen online partijen met alle liefde de gaten die de traditionele, beeldbepalende ketens hebben achtergelaten. De een z’n dood, is de ander z’n brood.

Tjade ter Borg is management consultant bij Magnus Red.