Big data? Show me the money!

Niet alles wat telt kan berekend worden. En niet alles wat berekend kan worden, telt. Het zijn woorden van Einstein, maar als ze vandaag op Twitter had gezet was het direct een trending topic geworden, #bigdatawijsheid. Maak je data bruikbaar, dat is de uitdaging.

Juist bedrijven die (nog) niet de rijkste en de grootste zijn moeten slim zijn om te wedijveren met de grote jongens.

Een goed voorbeeld is FC Midtjylland. Voetbal is emotie toch? Klopt. Maar bij deze kleine club geen felle discussies of hoogoplopende ruzies: alle beslissingen worden genomen op basis van data en wiskundige formules. Punt. De eigenaar van deze Deense club is een hedgefonds, de voorzitter een analist. De voetbalclub werd dan ook bekend en succesvol door vol in te zetten op data. Big data is belangrijker dan wat een scout met zijn eigen ogen ziet. Sterker nog: scouts mogen niet eens naar wedstrijden kijken!

Alleen maar winnen
Even zo indrukwekkend is het verhaal over het financieel gezien niet zo sterke baseballteam Oakland Athletics, dat dankzij computeranalyses alle verwachtingen overtrof en twintig wedstrijden op rij won.  Er werd zelfs een boek over geschreven dat later verfilmd werd: Moneyball.

Netflix weet wat klanten willen zien
Niet alleen in de sportwereld proberen de spelers te groeien door vol in te zetten op cijfertjes, cijfertjes en cijfertjes. Kijk naar Netflix. De streamingdienst merkte dat een aanzienlijk deel van de gebruikers het werk van regisseur David Fincher bekeek, dat films met Kevin Spacey het ook goed deden en dat de Britse serie 'House of Cards' populair was. Al snel was het idee geboren van een Amerikaanse remake van de politieke serie, mét Kevin Spacey in de hoofdrol en David Fincher als regisseur van de eerste twee afleveringen. Het is nu één van Netflix' paradepaardjes.

Concert verplaatst dankzij data
Ook Spotify weet door data te analyseren steeds beter wat de klant wil. Het kan nu een accuraat smaakprofiel maken van de gebruikers en daar het aanbod perfect op aanpassen. Maar het gebruikt data ook om platenmaatschappijen te helpen. Prachtig is het verhaal van Jay-Z, die voor een Europese tour Stockholm zou aandoen. Spotify's data liet echter zien dat fans van de rapper vooral in Göteborg zaten. En dus werd het concert naar die Zweedse stad verplaatst…

Ook in e-commerce
Vanuit mijn vakgebied bekijk ik natuurlijk vooral hoe we data kunnen gebruiken om de conversie van webshops te verhogen en hoe we klanten vaker terug kunnen laten komen. Waarom kopen mensen, wanneer haken ze af en waarom sturen ze producten terug? Slechts weinig online retailers maken gebruik van de informatie over het retourgedrag van klanten. Zonde, want als ze dat wel zouden doen kunnen ze een winstgroei van gemiddeld 20 procent realiseren, blijkt uit onderzoek van Rijksuniversteit Groningen.

Personal shopper
Wehkamp zet big data onder meer in voor visual matching. Hierbij wordt iedere productfoto door een algoritme gehaald. Het systeem weet zo welke foto's op elkaar lijken. Handig om goede suggesties te doen als een product is uitverkocht, maar ook om stijlcoaches nieuwe combinaties te laten maken. De maatadviestool van wehkamp adviseert op basis van het aantal retouren van andere klanten en wordt ook weer aangepast als blijkt dat klanten het advies van de tool opvolgen of juist niet.

Big data, weinig tijd
Alles wat je kunt verzamelen van de klant kan bruikbaar zijn. Wil je echt slim met je tijd, geld en data omgaan? Focus. Ga niet alle data in één keer analyseren, maar pak iedere keer een vraag of probleem op en ga hiermee heel gericht aan de slag. Test mogelijke oplossingen en meet de resultaten. Natuurlijk gaat het in zakendoen altijd ook nog om je intuïtie en gevoel. Maar als je met duizenden onzichtbare klanten te maken hebt zijn big data een zegen. Big data, big smile.