Hoe nieuwe technologieën omnichannel in B2B verder verbreden

Fabrikanten en groothandelaren staan vaak dichter bij de eindklant dan hun b2c-collega's. En dus is er een reële kans om betere klantervaringen te creëren, simpelweg door gebruik te maken van gegevens die al binnen de organisatie beschikbaar zijn.

Door: gastblogger Michiel Schipperus

Hoe ziet een sterke omnichannel strategie eruit voor b2b-organisaties? Het simpelweg één op één matchen van de online ervaring met de offline ervaring is niet genoeg.  Het moet en kan verder gaan dan dat. B2b-bedrijven moeten omnichannel strategieën neerzetten die de koper gedurende het gehele verkoopproces ondersteunen  - ongeacht hoe die zijn aankopen doet.

De b2b customer journey
Neem bijvoorbeeld de inkoper die een complex onderdeel van productieapparatuur wil aanschaffen. Hoewel het onderzoek naar het product vaak al wel online kan beginnen, is het essentieel dat de e-commerce oplossing automatisch overschakelt naar een verkoopgesprek zodra de wat meer complexe configuratie-eisen in beeld komen. De verkoper moet dan automatisch een zo compleet mogelijk beeld hebben van de acties van de klant tot nu toe, zodat hij hem kan meenemen door de volgende stappen, tot het punt van aankoop. Wellicht is er zelfs een bezoek ter plaatse nodig om de aankoop rond te maken. De vertegenwoordiger gaat dan op locatie naar de koper, en maakt gebruik van een iPad of laptop om de configuratie en de verkoop online in te vullen in het e-commerce systeem. Hoewel deze werkwijze een hele reeks stappen omvat, moet de ervaring voor de klant naadloos zijn. En net zo belangrijk: de online ervaring moet nét zo persoonlijk zijn als de offline ervaring.

Meer dan prijsvergelijken
In b2b biedt omnichannel delivery ook meer mogelijkheden tot gedetailleerde personalisatie dan in consumentenomgevingen. Aangezien veel b2b sales een hogere waarde vertegenwoordigen of een grotere mate van detail vereisen, moet de e-commerce oplossing binnen omnichannel meer doen dan alleen een prijsvergelijking leveren. Het moet alle klantgegevens benutten om te komen tot een online omgeving die aanbevelingen doet en het gehele aankoopproces ondersteunt, gebaseerd op eerdere interacties of zelfs op algemene aankooptrends: ‘We zien dat je dit product hebt gekocht, maar op basis van je eerdere bestellingen denken wij dat je dit misschien ook nodig hebt.’

Virtual Reality
Als bedrijven eenmaal ervaren dat zij kunnen voortbouwen op gegevens waarover zij reeds beschikken, zien ze eerder de voordelen van nog andere nieuwe technologieën in het begeleiden en ondersteunen van omnichannel strategieën. Neem bijvoorbeeld virtual reality (VR). Dit wordt al op grote schaal gebruikt in consumentenkanalen om productvoordelen zichtbaar te maken. Van het visualiseren van de vloer in uw huis tot en met een nieuwe make-up look, en zelfs de nieuwe wielen onder een Porsche.

De praktische meerwaarde van VR in b2b e-commerce is zeker groot, omdat de technologie organisaties een effectieve manier biedt om een ​​complex product te vereenvoudigen. Stelt u zich voor dat u kunt laten zien hoe een complex apparaat uiteen valt in de belangrijkste componenten en dan terug samen komt om de precieze onderdelen die zouden moeten worden besteld te markeren. Wat te denken van de inzet van VR om kopers te helpen bij het configureren van ingewikkelde, op maat gemaakte ontwerpen? Dit helpt self-service strategieën te ondersteunen en vermindert de kosten van verkoop. VR kan zelfs gebruikt worden om te laten zien hoe grondstoffen eruit zien binnen het eindproduct. En omdat VR een meeslepende ervaring is, zijn kopers volop bezig met het bedrijf en het product. Geïsoleerd van inmenging van buitenaf, wat betekent dat ze heel ontvankelijk zijn voor je product messaging.

3D printing
Begonnen als een leuke nieuwigheid, is 3D printing inmiddels uitgegroeid tot een technologie met een serieuze impact op het productieproces en de omnichannel ervaring.  Volgens Gartner zijn vorig jaar bijna een half miljoen 3D-printers verkocht, tegen 2020 zal dit aantal gegroeid zijn tot meer dan 6,7 miljoen stuks.

Ook wel bekend onder de term ‘additive manufacturing’, maakt 3D printing het makkelijker om op maat gemaakte of complexe onderdelen automatisch te produceren. Kopers de mogelijkheid bieden  producten te personaliseren of zelfs online te configureren om het ontwerp dan zonder verdere tussenkomst te vervaardigen, geeft een geheel nieuwe dimensie aan self-service.

Internet of Things
Dan is er het Internet of Things ( IoT). Dit raakte afgelopen jaar zowel de mainstream consumentenmarkt als de B2B-markt. IoT wordt nu ook gebruikt voor het  geautomatiseerd bestellen, een nieuw kanaal binnen de omnichannel distributie. Geautomatiseerd bestellen kan zo simpel zijn als het automatisch triggeren van het systeem bij een koper, om in te kopen op het systeem van de verkoper zodra de voorraad van een bepaald product onder een bepaald niveau komt. We zien dit nu al gebeuren in ziekenhuizen voor goedkope, hoge volume producten zoals verbandmiddelen. Alles wordt bij het gebruik gescand, waardoor het systeem in staat is de voorraad nauwkeurig bij te houden. Zodra de voorraad een minimum niveau bereikt, wordt een geautomatiseerde aanvullingsbestelling geplaatst.

Op een complexer niveau, kan IoT helpen bij de besluitvorming voor lean production. De mogelijkheid bijvoorbeeld om realtime gegevens van klantensites automatisch mee te nemen in het productieproces, betekent dat bedrijven precies kunnen produceren wat nodig is, wanneer het nodig is; de ultieme just-in-time manufacturing. De klant kan zien wat er wordt geproduceerd door middel van zijn e-commerce dashboard, en als het dan is geïntegreerd met het ERP-systeem, kan het bedrijf het gebruiken als onderdeel van de productieplanning om ervoor te zorgen dat middelen effectief zijn toegewezen.

Veel te winnen
Terwijl omnichannel zich specifiek richt op de online en fysieke verkoopkanalen om een consistente koopervaring te garanderen, biedt  het bedrijven ook nieuwe inzichten in klanten, samen met de mogelijkheid om gegevens te integreren om de ervaring te verbeteren. Nieuwe technologieën, zoals VR, 3D printing en IoT voegen extra verkoopkanalen toe aan de omnichannel mix. Ondernemingen, met name fabrikanten, hebben veel te winnen bij deze technologieën. Ze moeten er wél voor zorgen deze te integreren in de kernstrategie, willen ze de maximale voordelen eruit kunnen halen.
 
Michiel Schipperus is ceo van Sana Commerce.

Ook van zijn hand: E-commerce biedt groothandel juist kansen (15 december 2016)