Adverteren op eigen merknaam, doen of zonde?

Is het verstandig op je eigen merknaam (of bedrijfsnaam) te adverteren, of zonde van het geld? Bij zoekmachines is het mogelijk om op je eigen merknaam te adverteren. Wanneer iemand op de merknaam zoekt verschijnt er een advertentie, vaak komt deze boven de natuurlijke zoekresultaten te staan.

De belangrijkste reden om niet op je eigen merknaam te adverteren is dat het zonde van het geld kan zijn. Op de eigen merknaam nemen bedrijven meestal de eerste positie in binnen de natuurlijke zoekresultaten. Wanneer er geen advertentie staat bij de eigen merknaam, dan klikken gebruikers misschien wel op het natuurlijke “gratis” resultaat. Hiermee kunnen de kosten worden bespaard voor het klikken op de advertentie.

De eigen merknaam is vaak één van de zoektermen met de hoogste conversieratio (klikken/ conversies) en de laagste kosten per klik. Wanneer een consument op de merknaam zoekt, dan is deze al geïnteresseerd in het bedrijf. Op dat moment wil je niet dat de consument afgeleid wordt door aanbiedingen van concurrenten. Door op de eigen merknaam te adverteren kan de kans vergroot worden dat de consument bij de website van je bedrijf uit komt, na het zoeken op de merknaam.

Bedreigingen
Wanneer er concurrenten adverteren op jouw merknaam, dan kan dit er voor zorgen dat de eigen natuurlijke zoekresultaten naar onderen op de pagina worden geschoven. Door zelf ook te adverteren kan er toch een prominente positie ingenomen worden. Beter is het natuurlijk om de merknaam te beschermen, maar bij een te generieke bedrijfsnaam is dit helaas niet altijd mogelijk.

Daarnaast kiezen veel bedrijven er voor om affiliates wel te laten adverteren op de merknaam. Het gevaar hiervan is dat affiliate sites hun bezoekers vaak niet uitsluitend naar jouw webwinkel leiden, maar ook naar die van de concurrentie. Door zelf ook te adverteren wordt de kans vergroot dat de consument direct bij jouw webwinkel terecht komt.

Kansen
Daarnaast biedt het adverteren op de merknaam de mogelijkheid om verschillende landingspagina’s te testen. Vaak is de homepage niet de pagina die de hoogste conversieratio heeft. Door consumenten op een andere plaats binnen de website te laten landen kan het aantal conversies verhoogd worden.

Wanneer er acties zijn, dan kunnen deze gepromoot worden in de advertentietekst die vertoond wordt bij de merknaam. Op deze manier kan de consument nog extra gestuurd worden, voordat deze naar de webwinkel toe gaat. Wanneer deze op de advertentie klikt, dan kan deze landen op een pagina waar de actie ook duidelijk vermeld staat. Vooral wanneer er ook offline media ingezet worden kunnen offline en online hierdoor goed geïntegreerd worden.

Testen en analyseren
Het nut van adverteren op de eigen merknaam is dus in het kort afhankelijk van de volgende variabelen:
-         Zijn er concurrenten die adverteren op de merknaam?
-         Zijn er affiliates die adverteren op de merknaam?
-         Zijn er acties die gecommuniceerd kunnen worden in de advertentietekst?
-         Zijn er betere landingspagina’s dan de homepage?

Wanneer het antwoord op alle bovenstaande vragen nee is, dan is de kans het grootst dat het effect van het adverteren op de eigen merknaam beperkt is. Maar zelfs in dit geval bestaat de kans dat er meer bezoekers naar de website komen, wanneer er meer vermeldingen op de resultatenpagina van de zoekmachines staat. De enige manier om het goede besluit te nemen is door te testen. Een voorwaarde hiervoor is een goed ingericht web analytics pakket, waarmee de resultaten van zowel de natuurlijke als de betaalde zoekresultaten gemeten kunnen worden. Door de merknaam in de Search Engine Advertising campagne te onderbreken kan inzicht worden verkregen in de meerwaarde van het adverteren op de eigen merknaam. Neemt het totaal aantal bestellingen af? Dan is het adverteren op de merknaam al snel rendabel. Neemt het resultaat niet af, dan is het adverteren op de merknaam niet rendabel.