In RetailActueel verscheen onlangs een artikel waarin hoofdredacteur Hans van Scheerdijk betoogt dat de fysieke retailer sterk staat in de strijd tussen online en offline shoppen. Op zich is het natuurlijk prima dat hij de fysieke retailer een hart onder de riem steekt. Ik kan alleen niet zo optimistisch zijn als hij.
Door: Eduard de Wilde
Ik denk dat de fysieke retailer wel degelijk bedreigd wordt door de omzetontwikkeling online. Ik zal daar een aantal argumenten voor geven.
1. Margedruk door prijsvergelijking
De opmars van mobiel internet heeft grote gevolgen voor de fysieke retailer. Er komen steeds meer apps die consumenten in staat stellen om in de winkel prijzen te vergelijken. Denk aan initiatieven als Streepjescodescanner.nl. Met een simpele handeling zie je tegen welke prijzen online-aanbieders hetzelfde product verkopen. De consument kan nu drie keuzes maken: of hij gaat onderhandelen met de winkelier, of hij gaat de winkel uit en koopt de producten online of hij koopt het alsnog in de winkel. In twee van de drie gevallen leidt het druk op de omzet en/of marge.
2. Webwinkeliers gaan offline
Hans van Scheerdijk betoogt terecht dat beschikbaarheid één van de sterkste punten van een fysieke winkel is. Online-retailers zien dit echter ook en openen in toenemende mate offline-afhaalpunten. Dat doen ze echter op locaties die een stuk goedkoper zijn dan de gemiddelde winkelstraat, namelijk in buitenwijken en dorpen. Bovendien zijn deze beter bereikbaar dan de gemiddelde Nederlandse binnenstad, die autoluw gemaakt is. Zie het succesverhaal van Plasmadiscounter.com, waar het een drukte van belang is bij hun showroom in Naarden. Deze ontwikkeling gaat ten koste van de omzet van de traditionele retailer.
3. Koopervaring online wordt steeds beter
Er wordt vaak gekeken naar de huidige invulling van websites wanneer er een vergelijking wordt getrokken met de koopervaring in de fysieke winkel. Wat daarbij wordt vergeten, is dat de verbetering van e-commerce nog steeds in een hoog tempo doorgaat, in tegenstelling tot de fysieke winkel. Denk aan de sterke opkomst van video, hoge kwaliteit fotografie, reviews, social media, behavioural targeting, et cetera. Maar binnenkort ook grensverleggende technologieën als het digitaal vastleggen van je lichaam waardoor het aankooprisico van kleding aanzienlijk afneemt. Het einde is nog lang niet in zicht. Alle ontwikkelingen zijn er op gericht om de voordelen van de fysieke winkel ten opzichte van de e-tailer te verminderen. Dat betekent dat de online-verkopen alleen nog maar zullen stijgen
4. Multichannel verlaagt niet de kosten van de fysieke winkel
De meeste grote ketens hebben inmiddels een online-verkoopkanaal. Voor een groot deel zal de website als doel hebben om het omzetverlies op te vangen. Dat betekent dus dat de kosten zullen toenemen bij gelijkblijvende omzet. In ieder geval zal de omzet in de fysieke winkels dalen. De kosten van de fysieke winkels blijven echter gelijk (stenen zijn niet flexibel). De vraag is hoeveel omzetverlies deze winkels kunnen hebben voor ze de vaste kosten niet meer kunnen dekken.
5. Betrouwbaarheid en professionaliteit online-retailers neemt toe
De huidige online-bestedingen per klant zijn nog zeer bescheiden. De gemiddelde Nederlander besteedt slechts een paar honderd euro per jaar. Eén van de belangrijkste reden daarvoor is wantrouwen. Nog steeds heerst er grote angst voor fraude met creditcard- en bankgegevens. Of mensen zijn bang dat er niet geleverd wordt. In het artikel speelt Hans van Scheerdijk daar ook op in met het voorbeeld van de espresso-machine. Echter, de professionaliteit van de webwinkeliers neemt in hoog tempo toe. Ze maken steeds meer gebruik van externe partijen die gespecialiseerd zijn in de verschillende onderdelen van het e-commerce proces. De tijd dat de gemiddelde webshop zijn voorraad in de garage heeft staan en zijn pakjes ‘s middags bij TNT Post inlevert ligt achter ons. Het begint een professionele industrie te worden met als gevolg een stijging van de betrouwbaarheid. De angst om online te kopen zal navenant minder worden.
6. Consument importeert zelf steeds meer parallel.
Met de komst van e-commerce kreeg de lokale fysieke winkel concurrentie van webshops die ergens op een locatie achteraf gevestigd waren. Inmiddels begint het een steeds meer mondiaal spel te worden. Het is niet alleen de webshop die parallel importeert uit de landen waar kunstmatig de prijzen laag worden gehouden door de fabrikanten. De consument importeert nu steeds meer zelf parallel. Deze cijfers komen niet voor in de statistieken van e-commerce omzet in Nederland. Maar ik vermoed dat de getallen groter zijn dan we met ons allen denken. Je ziet het ook aan de grote buitenlandse retailers als Amazon.co.uk. Deze richt zich nu ook specifiek op de Nederlandse markt.
7. Verschuiving naar online beperkt zich niet tot diensten
Het is erg riskant om de online-omzet af te doen met de opmerking dat het voornamelijk gaat om diensten. Ik heb recent een studie gedaan naar de invloed van e-commerce op de electronicabranche. Ook daar zie je in diverse productcategorieën significante verschuivingen naar online. Logisch, omdat een groot deel van deze producten niet erg duur zijn (beneden de grens dat consumenten het riskant vinden) en zeer goed vergelijkbaar. Een mp3-speler van Sony MP3 is bij Dixons hetzelfde als bij Media Markt. De hiervoor genoemde ontwikkelingen in de verbetering van de online-aankoopervaring zullen dus weldegelijk een positief effect hebben op de online-omzet van fysieke producten.
8. Fabrikant gaan steeds verder in zijn online-aanbod
Tot voor kort waren de meeste fabrikanten erg terughoudend om online-transacties aan te bieden. Die schroom wordt nu massaal afgeschud. Een paar jaar geleden vonden de fabrikanten het al een behoorlijke stap om e-tailers op hun site te vermelden. Vervolgens werden er echter koppelingen gemaakt om vanuit de productinformatie rechtstreeks te linken naar de shop van de e-tailer. Nu kan je gewoon rechtstreeks in de winkel van Philips.nl of Sony Style je producten bestellen. Nu nog tegen adviesprijzen, maar je voelt wel aan wat de volgende stap wordt. Ze worden dus steeds minder bang voor het kanaalconflict. En.. dit gaat natuurlijk ten koste van de fysieke retailer. Immers, elke euro die de fabrikant online verdient gaat af van zijn distributie.
Conclusie: we staan nog maar aan het begin
Wanneer ik deze ontwikkelingen beschrijf kan ik zelf maar één conclusie trekken: we staan aan het begin van de periode die wordt gekenmerkt door hyperconcurrentie met een enorme prijs- en margedruk. De fysieke retailer als fenomeen zal op korte termijn niet verdwijnen en heeft zeker een aantal behoorlijke troeven in handen. Wel verwacht ik dat een groot aantal fysieke retailers in de problemen gaat komen. Een deel zal niet in staat zijn om in de komende jaren een antwoord op deze ontwikkelingen te formuleren. Er zal ongetwijfeld een nieuwe fysieke winkelformule gaan ontstaan. Maar het is de vraag of het de huidige retailers zijn die dat gaan invullen …
Helder verhaal, de wereld van de 'fysieke' retailers verandert in een razend tempo. De kunst voor de retailers is om deze ontwikkelingen te omarmen en e-commerce als een aanvulling op hun kanalen te zien om hun klanten beter te kunnen bedienen. Cross-channel retail vergt uiteraard investeringen, maar is onmisbaar voor de retailers om zichzelf opnieuw uit te vinden. Retailers als Best Buy, Sears etc in de VS laten zien dat e-commerce wel degelijk een toegevoegde waarde heeft en voor nieuwe kansen zorgt. De vraag is niet hoe bedreigend e-commerce is, maar hoe retailers het best hun cross-channel activiteiten op basis van hun business model en doelgroep kunnen aanpassen. Inspiratie nodig? Lees dan white paper van retailer naar cross-channel retailer: http://www.eperium.nl/whitepaper