Loyaliteitsprogramma’s over alle kanalen heen

Consumenten gedragen zich steeds vaker cross-channel. Ze switchen moeiteloos tussen een fysieke winkel, mobiele telefoon en desktop. Waarbij zij één ervaring verwachten van de aanbieder. Hoe gaan retailers hiermee om? En hoe kunt u dit realiseren?

Tekst: Lars Galesloot

Er ontstaan steeds meer initiatieven van vooruitstrevende retailers die onderkennen dat consumenten zich cross-channel gedragen en dat zij hun kanalen dus niet langer als losstaande zaken kunnen behandelen. Zij beginnen langzaam hun kanalen te integreren om de consument zo goed mogelijk te bedienen en één ervaring te bieden. Waarbij zij een van de belangrijkste doelgroepen niet uit het oog verliezen: de klant.

Klantprogramma’s
Klantloyaliteit wordt steeds schaarser door de groeiende transparantie van het web. De consument heeft eindeloos veel mogelijkheden en zoekt gemak en de beste prijs. Het is dus zaak om de cross-channel klant te stimuleren om loyaal te blijven aan uw onderneming. Veel fysieke retailers beschikken van oudsher al over loyaliteitsprogramma’s. Denk bijvoorbeeld aan de Bonuskaart van Albert Heijn en de spaarzegels van Douwe Egberts. Retailers gebruiken deze programma’s om herhalingsaankopen te stimuleren. Het openen van webshops door retailers zorgde ervoor dat zij ook online loyaliteitsprogramma’s hebben opgezet, waarbij klanten worden beloond voor een online aankoop. Gedreven door klantgedrag en de opkomst en acceptatie van mobiel, starten bedrijven nu loyaliteitsprogramma’s waarbij klanten ongeacht het kanaal van hun voorkeur worden beloond voor hun loyaliteit. Zo bieden steeds meer retailers een klantprogramma waarmee consumenten zowel online als offline kunnen betalen, besparen en kortingen mogen verzilveren. Door dit mogelijk te maken, ondersteunt en bindt de organisatie de klant, ongeacht welke kanalen hij bezoekt tijdens zijn customer journey. Een voorbeeld hiervan is de Bijenkorf Card, waarmee de klant zowel in de winkels als in de webshop punten kan sparen via één account. Het overzicht van gespaarde punten staat niet langer alleen op het bonnetje in de winkel, maar kan ook online eenvoudig worden ingezien. Daarnaast kan de klant gespaarde punten en kortingen zowel online als offline verzilveren.

De Bijenkorf Card is aangepast op de cross-channel consument


Mobiel als brug
De razendsnelle opkomst van mobiel internet geeft retailers nog meer mogelijkheden om met hun klanten te interacteren. Klanten hebben hun smartphone immers altijd bij zich en gebruiken deze ook vaak in de winkel om bijvoorbeeld prijzen te vergelijken of meer informatie op te vragen over artikelen. Wanneer klantenkaarten mobiel zijn geïntegreerd, hebben klanten hun account altijd bij de hand. Opgebouwde kortingen en aanbiedingen worden zo ook in de winkel direct inzichtelijk. Wanneer klanten deze ook meteen kunnen gebruiken, zal dit een extra motivatie zijn om onmiddellijk in de winkel tot een aankoop over te gaan. Het cosmeticamerk Sephora biedt bijvoorbeeld een app waarmee klanten gespaarde punten kunnen inzien op hun mobiel. Ook kunnen ze binnen deze app persoonlijke aanbiedingen krijgen en hun wishlist en aankoophistorie opvragen. Een ander voorbeeld is de Amerikaanse bank CITI. Die heeft in samenwerking met Best Buy een app uitgebracht waarop klanten hun gespaarde punten kunnen inzien en er ook direct mee kunnen betalen in de winkels van Best Buy.

Mobiele app van Sephora

Mobiele app van CITI


Personalisatie
De digitalisering van loyaliteitsprogramma’s heeft ervoor gezorgd dat retailers ontzettend veel data hebben verzameld over het aankoopgedrag van de consument. Deze data is niet alleen waardevol om bijvoorbeeld effectiever in te kopen en voorraden te managen, maar het geeft retailers ook handvaten om persoonlijker en relevanter te zijn richting hun klanten. Op basis van klantgedrag kunnen zij immers persoonlijke aanbiedingen doen. Aanbiedingen waarvan de onderneming weet dat die interessant en relevant zijn voor een specifieke klant en zo dus een grote meerwaarde hebben. Albert Heijn heeft bijvoorbeeld plannen om aanbiedingen daadwerkelijk op maat te maken. Op dit moment kunnen klanten met hun Bonuskaartgegevens online al inzien of de producten die zij vaak kopen in de bonus zijn. Op de langere termijn wil AH aanbiedingen ook echt persoonlijk maken en in de Appie-app gaan integreren. Op basis van het koopgedrag van de klant bieden zij dus in de winkel aanbiedingen aan die voor hem op maat en relevant zijn.

Albert Heijn zet steeds meer in op personalisatie


Kleinere concepten
Al deze initiatieven lijken bij uitstek weggelegd voor de grote spelers. Ze vereisen namelijk vaak grote investeringen om te implementeren. Maar ook retailers met een kleiner budget kunnen slim gebruikmaken van digitale tools om hun klanten te bedienen. Zo zijn er al meerdere initiatieven die, vooral gefocust rond mobiel, klanten stimuleren tot herhaalbezoek. Zo biedt Rippll kleinere ondernemingen een platform waarop zij voor lage kosten een app kunnen afnemen. Binnen deze app kunnen retailers zelf een digitale klantenkaart instellen. Klanten sparen punten wanneer zij bij aankoop in de winkel een qr-code scannen. Als ze genoeg hebben gespaard, kunnen ze punten inwisselen voor bijvoorbeeld een gratis drankje. Dit geeft hun een reden om terug te komen. En doordat de kaart op hun mobiele telefoon staat, hebben ze die altijd bij zich.

Voorbeelden van een digitale klantenkaart via Rippll


Checks

• Breng de klantreis in kaart. Onderzoek welke kanalen uw klanten gebruiken en hoe zij deze gebruiken.
• Zorg ervoor dat uw klantprogramma de klant centraal stelt en niet het kanaal waar de klant zijn aankoop doet.
• Bekijk de rol van mobiel voor uw klantprogramma. Dit is de brug tussen de fysieke winkel en online. Verzamel klantdata en bekijk hoe u hiermee het aanbod voor uw klanten relevanter en persoonlijker kunt maken.

Lars Galesloot is research consultant bij het internetadviesbureau Jungle Minds.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2012.