De wereld van zoekmachine-optimalisatie is constant in beweging. Sommige technieken die vandaag de dag zorgen voor een goede (organische) positionering in een zoekmachine blijken morgen niet meer te werken. Of erger nog, afgestraft te worden, waardoor de online vindbaarheid ver te zoeken is.
Contentpartner Easy Internet Marketing interviewde seo-specialisten Rand Fishkin (oprichter van seo- en marketingsoftwarebedrijf Moz) en online marketingconsultant Bas van den Beld.
Tekst: Thomas Jacobs
Als u één oude ‘seo-techniek’ terug zou mogen halen, welke zou dat dan zijn?
Fishkin: ‘Ik mis de tijd dat we zoekwoordinformatie hadden. Met die informatie konden we pagina's echt verbeteren met betrekking tot de informatie die gezocht en gevonden werd. Bovendien leverde dat dan betere kansen op voor conversie. Google's wijziging die ervoor zorgde dat we alleen nog maar not provided in de statistieken zagen, is in mijn opinie één van de slechtste beslissingen die de zoekgigant heeft gemaakt en is echt schadelijk geweest voor marketing en de verbetering van webcontent in z'n algemeenheid.’
Van den Beld: ‘Eigenlijk moeten we de ‘oude’ technieken helemaal niet terugwillen halen, want dat betekent dat we niet vooruit gaan. Juist deze oude technieken hebben er voor gezorgd dat we met veel ‘rotzooi’ te maken hebben. Maar als ik dan toch moet kiezen, zeg ik de keyword research door middel van keyword data van Google. Dat we dat kwijt zijn is echt zonde. Dit vertelt veel over de bezoeker, dus dat zou ik wel terug willen hebben.’
Soms lijken black-hat technieken in Nederland nog gewoon te werken terwijl blogs in de Verenigde Staten al aangeven dat ze niet meer werken. Wat is uw visie hierop?
Fishkin: ‘Dit geldt ook voor de VS. Google geeft vaak aan dat een tactiek niet meer zal werken en een penalty op zal leveren, maar het duurt dan maanden, of zelfs jaren, voordat die penalties dan werkelijkheid worden. Dat gezegd, een bedrijf opbouwen op basis van technieken die morgen, volgende week of volgend jaar niet meer werken, is iets waarvan ik geen fan ben en nooit zal zijn.’
Van den Beld: ‘De verschillende technieken die gebruikt worden, is een interessant proces. In elk land zijn er verschillende soorten technieken die meer ‘in schwung’ zijn dan in andere landen. De Polen en Russen zijn bijvoorbeeld veel meer van de spam, terwijl de Duitsers meer op de links zitten. Nederland is een apart land daarin. Sommige technieken werken nog doordat er iets nog niet is uitgerold in Nederland, andere technieken worden juist weer gebruikt omdat iets later is uitgerold. Dan hebben ze in het buitenland kunnen kijken hoe het werkt en kunnen ze er direct bovenop duiken.’
‘Een deel heeft te maken met de wijze van uitrollen van de zoekmachines. Die beginnen altijd in de VS, daarna de Engelstalige landen, dan de grote landen die geld opleveren en dan stap voor stap de kleinere. Hierdoor ligt een klein land eigenlijk altijd achter. Een ander deel heeft juist weer te maken met de ‘interesse’ voor de markt van bijvoorbeeld Google. Dit is deels geld – een grotere markt betekent meer interesse - en deels taal, vanwege een minder goede grip op de taal.’
Hoe overtuigt u bedrijven van contentmarketing als snelle linkjes in Nederland nog werken?
Fishkin: ‘Content is niet de enige manier om te linkbuilden en autoriteit op te bouwen, maar het kan wel een heel goede manier zijn. Mijn visie op 'grey/black hat' linkbuilding is simpelweg dat de tijd, energie en het geld die op die manier worden verspild beter kunnen worden besteed aan het verdienen van links en aandacht. Marketinginvesteringen moeten op meer gericht zijn dan alleen 'raw rankings'.’
Van den Beld: ‘Het is en blijft een tijdelijke oplossing als je gaat voor de snelle linkjes. Dus de vraag die men moet stellen is, kiest u voor de korte termijn winst en daarna de klap of voor de lange termijn? Het laten zien van het effect bij andere sites, ook al is het niet in Nederland, is meestal vrij efficiënt. Via een tool als Searchmetrics kun je het effect van een penalty voor een website goed zien.’
In een klein land als Nederland hebben we niet het aantal blogs als in de VS of de UK. Hoe zou u daar mee omgaan in de outreach?
Fishkin: ‘Deze argumentatie heb ik vaker gehoord voor veel lokale bedrijven in industrieën. Het tegenargument is altijd hetzelfde. Als de grootte van een land/regio/branche kleiner is, dan is de kwantiteit van links, vermeldingen, berichten, PR ook minder nodig. Ik maak me daarom nooit zorgen over de grootte van de media-/blog-omgeving , maar meer over hoe ik de invloedrijke mensen kan bereiken en wat hen zal motiveren. Maar, dat gezegd te hebben, diegenen die een manier vinden om invloedrijke mensen buiten hun eigen niche, branche of land te bereiken zien vaak dat dit buitengewoon grote resultaten opleverde.’
Van den Beld: ‘Het is niet altijd het aantal blogs waar het om gaat, maar de impact die ze kunnen hebben. Hierbij gaat het om verder kijken dan je neus lang is. Ik heb ooit bij een uitgever een training verzorgd waarbij we op zoek gingen naar blogs. Het bleek erg lastig voor het onderwerp (dieet), omdat er puur gezocht werd op dat specifieke onderwerp. Uiteindelijk kwamen we uit bij iemand die wellicht niet direct een dieetblog had, maar wel iemand met bereik bij de juiste doelgroep. Die ene blogger heeft voor een enorme outreach gezorgd, juist omdat het wat afweek van het onderwerp.’
Met de verdwijnende keyword data, de aanpassingen aan AdWords-resultaten in de SERP waardoor organische klikken alleen maar minder worden. Wat is de toekomst van seo?
Fishkin: ‘Ik maak me veel zorgen over Google's dominantie in de markt. Ik denk dat het ongezond is dat één bedrijf zo veel macht heeft over de toegang tot informatie voor mensen. Dat gezegd te hebben, de groei die Google doormaakt, zowel in aantal mensen die zoeken en het aantal zoekopdrachten, zorgen ervoor dat ik me veel minder zorgen maak over dingen zoals tijdelijke boosts voor AdWords. Zelfs als Google de organische kliks elk jaar met 20 procent zou verlagen, dan zou de groei in zoekopdrachten dit ruimschoots goedmaken. Er zijn kansen genoeg op dit moment, zowel op de korte als lange termijn.’
‘Seo vermengt zich veel meer met andere online marketingkanalen, bijvoorbeeld social media, PR, contentmarketing, branding, email, CRO, etcetera. Om goed te blijven in organische optimalisatie, moet je steeds beter om kunnen gaan met alle kanalen en technieken die invloed hebben op de gebruikservaring en zoekopdrachten.’
Van den Beld: ‘Ik denk dat er zeer veel toekomst is voor seo. Het is een markt die aan verandering onderhevig is, maar vergeet niet dat het nog steeds een jonge markt is. Nog steeds, en dat zal nog wel even zo blijven, is search één van de belangrijkste factoren in een beslissingsproces. Mensen zoeken en zullen blijven zoeken. Het gaat alleen persoonlijker en specifieker worden, dus je kunt straks niet meer iets doen voor ‘algemeen nut’ binnen zoekmachines, maar je zult je doelgroepen verder moeten differentiëren en specifieker optimaliseren. Seo kan daarin een voortrekker zijn voor veel andere digitale kanalen.’
Wat valt op?
De ontbrekende keyword data is voor beide mannen een groot gemis. Deze keyword data vertelde veel over de bezoekers van een website en daarbij was het aan de hand van die data mogelijk de pagina beter in te steken voor de doelgroep. Waar vaak gedacht wordt dat de bijdrage van organische resultaten steeds verder afneemt (aangezien de beschikbare ruimte in Google minder wordt), spreken beide heren dit tegen. Zij zien beide juist kansen en mogelijkheden voor seo. Waar voorheen seo enkel stond voor posities in zoekmachines, maakt dat nu en in de toekomst nog meer deel uit van het totale oriëntatie- en beslissingsproces van de gebruiker.
Toekomstvisie
Zelf zie ik ook dat zoekmachine-optimalisatie steeds meer verweven raakt in andere online marketing tools. Een goede mix in het gebruik van de diverse kanalen én daarbij het verspreiden van waardevolle informatie is de ideale mix om zoekmachine-optimalisatie in de toekomst uit te voeren.
Thomas Jacobs is seo-specialist bij Easy Internet Marketing.
Het probleem met weinig blogs die over jouw branche/niche schrijven, is er inderdaad als je puur gefocust bent op je eigen netwerk. Maar kijk eens daarbuiten. Wat als je een niveau hoger gaat zitten? Er zijn linkbuildingkansen genoeg.
Cool dat je Rand hebt weten te strikken voor een interview. Hij blijft altijd wat abstract, maar ik ben het wel eens met zijn visie.
Al die "seo" experts verkopen allemaal gebakken lucht. Gewoon altijd bezig zijn met je site met kwalitatieve content en gewoon rustig organisch groeien. Je wordt zelf wel gewaardeerd door Google.