Tonika Music, een grote muziekwinkel in Groningen, verkoopt steeds meer instrumenten online. De leveranciers zijn daar opmerkelijk genoeg niet blij mee. Zij willen controle over hun distributie en komen met beperkende contracten. Sommigen verbieden de verkoop via het succesvolle Amazon.de. Nancy Zoutman van Tonika Music: ‘Come on guys, dat kan echt niet.’
Tekst: Ton Verheijen
‘Wij houden van de muziekwereld. We willen het ook graag gezellig hebben met onze leveranciers als Fender, Ibanez, Roland, Yamaha en al die anderen. De contracten die ze ons in het verleden hebben voorgelegd, hebben wij altijd met een big smile ondertekend. ‘Joh, als we jou blij maken door dit contract te ondertekenen, dan doen we dat.’ Zo stonden we erin. Maar er komt een moment dat er een grens wordt overschreden. We hebben nu dertig van de honderd leveranciers met eigen contracten, eisen en voorschriften. Bij sommigen krijg ik complete handboeken meegeleverd met zoektermen voor mijn webshop.’
Ongehoorzaam
Wie Nancy Zoutman hoort praten (met een gemoedelijk noordelijk accent) krijgt niet direct associaties met een keiharde zakenvrouw. Dat is ze dan ook niet. Gezelligheid en liefde voor het vak voeren de boventoon bij Tonika Music, de in Groningen gevestigde winkel van Nancy en Aldert Zoutman. Ondanks de crisis loopt de verkoop nog steeds goed. Tonika Music, een van de grootste muziekwinkels van Nederland, is een begrip voor muziekfans, met een geweldige verzameling gitaren, toetsenborden, studioapparatuur, slagwerk en geluidsinstallaties.
Internet is gaandeweg onmisbaar geworden voor Tonika Music. Het bedrijf steekt flinke bedragen in promotie via Facebook, Twitter en het eigen YouTube-kanaal om klanten naar de winkel te lokken. Naast de promotie loopt ook de verkoop steeds vaker via internet. De online verkoop is in de loop der jaren gegroeid naar ongeveer 10 procent van de omzet, en daarop spitst het probleem zich toe. Zoutman: ‘Vrijwel alle leveranciers verbieden de verkoop via derdensites en daar hebben wij grote moeite mee. Als ze ons gaan voorschrijven hoe wij moeten ondernemen, dan worden we ongehoorzaam.’
Koninkrijkjes
De instrumentenbouwers willen controle op de distributie en invloed op de verkoop, constateert Zoutman: ‘Zij hebben de wereld verdeeld in regio’s. Alle salesmanagers strijden voor hun eigen regio, willen hun eigen koninkrijkje veiligstellen. Dat zie je aan de namen van onze leveranciers. Wij werken met Yamaha Benelux, Roland Central Europe, Fender GmbH (voor de Benelux, Duitsland en Oostenrijk), Gibson Benelux, enzovoort.’
Het strikte afbakenen van hun eigen territorium gebeurt volgens Zoutman onder het mom van bescherming van de winkelier. ‘Zogenaamd om te voorkomen dat wij vermorzeld worden door webshops als Thomann, uit Duitsland, en Bax-shop.nl. Hoe vaak wij ook zeggen dat we helemaal niet beschermd willen worden, het maakt niet uit.’
Geld moet rollen
Tonika Music wil geen restricties. Geld moet rollen. Producten worden verkocht in de eigen winkel en eigen webshop, via Marktplaats.nl, Beslist.nl en Amazon.de. De verkoop via Amazon in Duitsland is zelfs zó succesvol dat het Amerikaanse bedrijf al heeft geïnformeerd of de Groningers ook willen starten in Frankrijk en Engeland. Zoutman: ‘Daar zit de expansie, dus we hebben belangstelling. We willen het rustig opbouwen, eerst de distributie organiseren en pas dan starten.’
Maar de botsende belangen strooien zand in de raderen. Zoutman: ‘De contracten worden steeds strenger. De boodschap is duidelijk: als je niet tekent krijg je niks meer geleverd. We worden eigenlijk gedwongen akkoord te gaan met alles wat ze ons voorschotelen. En dat is nogal wat! We zijn op zich niet tegen selectieve distributieovereenkomsten. Waar we tegen zijn, zijn bepalingen die ons dwingen alleen binnen de Benelux te verkopen.’
Jurisprudentie
Eind 2013 werden de verhoudingen op de spits gedreven. Shure, een belangrijke producent en leverancier van microfoons en hoofdtelefoons, stuurde Tonika Music een e-mail die insloeg als een bom. Als Zoutman en consorten een dag later om 11.00 uur niet alle producten van Amazon.de hadden verwijderd, kreeg de winkel niets meer geleverd. Zoutman: ‘Daar zijn we toen onder protest mee akkoord gegaan. Alles van Shure hebben we van Amazon.de gehaald. Tegelijkertijd zijn we gaan uitzoeken hoe het juridisch zit.’
Trip Advocaten en Notarissen in Groningen onderzocht de zaak. Volgens gespecialiseerd merkenjurist Paul Mazel moet onderscheid gemaakt worden tussen actieve verkoop via internet (op eigen initiatief benaderen van klanten) en passieve verkoop (klanten vinden zelf hun weg naar de webshop). De producent – in dit geval de instrumentbouwer – mag distributeurs verbieden actief te verkopen buiten het aan hen toegewezen gebied. Het verbieden van passieve verkoop buiten het toegewezen gebied is niet toegestaan.
Verkoop via internet wordt in de regel gezien als passief en mag daarom niet verboden worden door de producent. Maar in een aantal gevallen mag verbieden weer wel: als de distributeur e-mails stuurt naar potentiële klanten in een ander gebied of gebruik maakt van banners op websites van derden (en die banners zijn gericht op een ander gebied) en als de distributeur aanbieders van zoekmachines of online reclame betaalt voor reclameboodschappen, mag de producent dwingende beperkingen opleggen.
De meeste jurisprudentie spreekt nog niet in het voordeel van de muziekwinkels. Mazel schrijft in een notitie aan Tonika Music dat de Duitse rechter tot op heden meestal goedkeurend tegenover een verbod op verkoop via derdensites staat. De advocaat noemt in de notitie vier rechtszaken waarin een verbod werd toegestaan. Opmerkelijk is vooral de benadering van de Duitse rechters. De verkoop via derdensites zou ‘niet voldoen aan de kwaliteitseisen’ van de producent. Producenten zouden kwalitatieve eisen aan fysieke winkels mogen stellen. Teveel verkoop via internet zou ‘afbreuk aan de exclusiviteit’ van producten doen. Bovendien zou het ‘imago geschaad’ kunnen worden door de verkoop op derdensites.
Hoopgevend daarentegen (voor de muziekwinkels) is een uitspraak van de rechtbank van Berlijn van 19 september 2013. Een verbod op de verkoop van schouder- en rugtassen via eBay vanwege imagoschade werd afgewezen omdat de producent in zijn selectieve distributiesysteem ondertussen wel verkoop toestond via een discounter, die eveneens gevaar voor reputatieschade opleverde. Dat was meten met twee maten en daar stak de Berlijnse rechter een stokje voor.
Reactie distributeur
Duidelijke Europese wetgeving is (nog) niet aanwezig. Daar heeft Tonika Music dus weinig aan. Ondertussen dringt de vraag zich op waarom de leveranciers van instrumenten eigenlijk niet gewoon toestaan dat hun producten worden verkocht via derdensites als eBay en Amazon. Dat is toch gunstig voor de omzet? We informeren bij Shure. Per e-mail laat salesmanager Mark Ebing weten: ‘Wij bespreken in geen enkele vorm (mogelijke of gesuggereerde) afspraken of overeenkomsten met onze klanten in het openbaar via de media.’
Verkoopdirecteur Frank Plokhooy van Roland Central Europe is wel bereid tot een reactie: ‘Deuren dichtgooien, zoals Shure doet, is niet onze stijl. Dat risico zouden we nooit nemen. En Tonika Music is een superdealer, daar zullen wij altijd ons best voor doen. Maar ons punt is dat niet alle producten geschikt zijn voor online verkoop. Kijk, producten zonder emotie, zoals een pianokruk of een kabeltje, kunnen prima via Amazon. Maar ik raad niemand aan een piano van vijfduizend euro via internet te kopen zonder hem geprobeerd te hebben in de showroom. Amazon heeft geen showroom. Piano’s kunnen daar dus niet getest worden. Amazon geeft ook geen advies en levert geen aftersales. Waar kan de klant terecht zodra er iets mis is met de piano? Amazon komt niet helpen. Nou, die situatie willen we niet.’
Roland Central Europe is momenteel druk met het uitwerken van een tweesporenbeleid: open producten mogen overal verkocht worden (Amazon, Media Markt en dergelijke), selectieve producten mogen alleen verkocht worden via het geselecteerde netwerk van dealers. Dat is volgens Plokhooy de oplossing: ‘Het is een delicaat onderwerp met een groot grijs gebied. Die plooien moeten we nu gladstrijken en vastleggen in wetgeving, anders is de klant de dupe.’
Geen grip
Terug naar Groningen. Zoutman: ‘Ik begrijp best dat exclusieve A-merken hun instrumenten niet op elke straathoek willen verkopen. Zij willen mooie winkels met goede verkopers. Ik vind ook dat zij eisen moeten kunnen stellen met zulke fantastische producten. Maar Amazon neerzetten als louche en onbetrouwbaar gaat mij te ver. Dat is een keurig detailhandelsplatform. Bovendien: online verkoop kun je niet tegenhouden. En dat moet je ook niet willen. Dit soort distributiesystemen is niet meer van deze tijd. Internet gaat dwars door landsgrenzen heen.’
Fair enough. Het medium internet veegt de vloer aan met verouderde businessmodellen. Waar taxi-app Uber de taxiwereld naar zich toe trekt en Airbnb wereldwijd hoteleigenaren over de kling jaagt, lijkt het een kwestie van tijd eer Amazon de distributie van muziekinstrumenten op z’n kop zet. Maar op dit moment hebben de muziekwinkels daar niets aan. Zoutman: ‘Al met al worden we steeds meer gedwongen om te handelen op een manier die wij als verstikkend en concurrentiebeperkend ervaren. Feitelijk worden alle problemen door de veranderende markt en veranderende consument op het bordje van de winkeliers geschoven. Wij blijven hameren op een Europa met vrij verkeer van mensen en goederen. Onze leveranciers halen hun schouders daarvoor op.’
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8 -2014.
Ik vind de mening van de winkeliers eenzijdig en gebaseerd op eigenbelang en niet op redelijkheid (en vaak ook die van de media die hierover schrijven). Een producent kiest zijn winkels zorgvuldig uit op kwaliteit en geografie. Bijvoorbeeld een winkel op een A-locatie in groningen met eigenaren die een mooi merkenpakket hebben samengesteld en die dat deel van de stad of regio kunnen beleveren. Het idee is dat de winkelier een binding heeft met de betreffende regio en zich toespitst op het bieden van service in dat gebied. Het is nogal krom als een winkel in groningen ineens gitaren over de hele wereld gaat verkopen. Dat ligt niet aan het fundament van de relatie. Omgekeerd zou de winkelier het ook niet echt op prijs stellen als er nog tien winkels in de straat zijn die dezelfde merken verkopen. Stel een gitaarproducent heeft een mooi netwerk met zo'n duizend dealers opgebouwd in heel europa en van het ene op het andere jaar zitten ze alle duizend op alle amazons, ebays, marktplaatsen en ga zo maar door van Europa. Wat een rotzooitje zou dat zijn. Compleet terecht dat merken hier iets over moeten zeggen en beperkingen kunnen opleggen.
Een moeilijke kwestie! Vroeger was Tonika Music goed genoeg voor de leveranciers, maar met de (succesvolle) toekomst van het internet krijgen ze ineens allemaal beperkingen opgelegd. Als Tonika Music zich alleen nog maar met de verkopen via internet zou bezighouden, kon ik er enigszins inkomen. Maar nu...
@Pieter Ik deel je mening niet. Volgens mij doorlopen bedrijven een groeicyclus. Je kunt als leverancier niet een winkel dwingen klein te blijven en alleen lokale markten te blijven bedienen. Sorry maar volgens mij zit je dan met je concept in de vorige eeuw. Of je wil of niet het internet biedt nu eenmaal zeer gemakkelijk de mogelijkheid om ook buiten je stad te verkopen. Je ziet dan ook bedrijven die NIET meegaan met internet verkoop omvallen. Er komt vanzelf een andere partij die wel de kanalen internet en buitenland gaat aanbieden en weg is de muziekwinkel om de hoek dit is de werkelijkheid soms helaas en soms ook gelukkig.Tijd voor leveranciers om eens achter de oren te krabben en het marktprotectionsme eraf te gooien.@Ton: Waarom mag je naast je brickstore geen webshop hebben. Of je het leuk vindt of niet je zult toch echt met de tijd mee moeten!