In vijf stappen naar optimaal customer data management

Het is vervelend als een klant opbelt met een vraag en zijn gegevens niet vindbaar zijn. Of dat een marketingactie voor hengels wordt uitgestuurd naar mensen die niet vissen. In de praktijk gaat er veel mis bij de klantenservice door een gebrekkig beleid op het gebied van customer data management. Vijf stappen om tot een optimaal beleid op dat gebied te komen.

Tekst: Holger Stelz

Stap 1: kwaliteit van gegevens
Een bedrijf heeft verschillende kanalen voor klanten om in contact te komen met een medewerker, bijvoorbeeld via de website, de telefoon of e-mail. Verschillende kanalen hebben als gevolg dat de gegevens op verschillende plaatsen terecht komen en door verschillende personen worden ingevoerd. Dit zorgt niet alleen voor een verspreiding van gegevens, maar ook voor een onoverzichtelijke opslag van klantgegevens in een CRM-systeem.

Mensen verhuizen, trouwen, scheiden, kiezen een nieuw e-mailadres of telefoonnummer. Soms veranderen gemeenten straatnamen. Dit leidt ertoe dat de gegevens die bij het bedrijf bekend zijn niet langer correct zijn als aanpassingen niet worden gedaan. De kwaliteit van de gegevens moet hoog zijn, correct en betrouwbaar. De kwaliteit van deze gegevens heeft direct effect op de kwaliteit van het contact met de klant. Aan het bedrijf de taak om gegevens bij te werken, betrouwbaar te houden, aan te vullen en beschikbaar te maken voor werknemers.

Stap 2: golden records
Als de kwaliteit van de data gegarandeerd is, is het zaak de data te consolideren. Uniserv maakt gebruik van ‘golden records’: unieke identiteiten die in het CRM- of ERP-systeem centraal beschikbaar zijn en betrouwbare gegevens bevatten. Als gegevens worden aangepast volgt er direct een melding of de aanpassing voor alle gekoppelde gegevens op de verschillende locaties geldt. Zo zorgt u ervoor dat de data die eerst overal verspreid stonden opgeslagen, nu centraal zijn samengevoegd en actueel blijven.

Stap 3: waardevolle data
Door de data te verrijken met waardevolle informatie, worden de gegevens ook waardevol voor andere activiteiten zoals marketing- en relatiemanagement. Gegevens worden tot een profiel gesmeed, met informatie over bijvoorbeeld kredietwaardigheid, koopgedrag, gezinssituatie, voorkeuren, locaties en gedrag op social media. Deze informatie zorgt ervoor dat het bedrijf inzicht krijgt in het gedrag van de klant, en de klant kan benaderen op een gepersonaliseerde manier, toegespitst op de behoeften van de klant. Als u dit juist aanpakt, met Master Data Management (MDM), zorgt u er ook voor dat de marketingacties de juiste personen bereiken, zonder de plank mis te slaan door aanbiedingen te sturen die de consument niet interesseert.

Stap 4: centrale beschikbaarheid
Als de golden records zijn gecreëerd, is het belangrijk dat de verschillende afdelingen toegang hebben tot de gegevens. Klantgegevens moeten centraal worden opgeslagen en beheerd, met de juiste toegang voor de verschillende afdelingen. Het is de bedoeling dat de golden records ook betrouwbaar blijven, dus dat niet iedereen er zomaar in mag wijzigen, anders ligt vervuiling op de loer. Bepaal wie wel en wie niet mag wijzigen, en welke rechten hieraan worden gehangen.

Stap 5: Data Governance
Meestal valt Data Governance onder een gespecialiseerde afdeling. Data Governance omvat onder meer het identificeren van taken en rollen en het toewijzen van rechten. Wie is beheerder, wie is gebruiker, wie mag wijzigen? In het toewijzen van de rollen wordt rekening gehouden met de rapportagelijn binnen het bedrijf, wie rapporteert aan wie, en welke rechten horen bij deze functie? Om het gebruik overzichtelijk te maken voor iedere werknemer, is het de taak van de specialisten van Data Governance om handleidingen en richtlijnen op te stellen. Als je dit niet doet ligt, wederom, vervuiling op de loer. Het zou zonde zijn als alle stappen zijn genomen om de data te optimaliseren en er vervolgens werknemers van verschillende afdelingen hun eigen systeem op na gaan houden, omdat ze dat al die jaren zo gewend waren.

Holger Stelz is directeur marketing en business development van Uniserv.