Op het moment dat uitbreiding ter sprake komt in e-commerce, dan denkt men al snel aan uitbreiding over de landsgrenzen. Waarom zou je het trucje dat in Nederland zo goed lukt immers niet herhalen in Duitsland? Niek Veendrick deelt de ervaringen die hij opdeed met Stoov.
Voordat je nu verwacht een tip te lezen die je direct kunt toepassen op jouw eigen crossborder strategie: die is er niet. ‘Het is gewoon keihard werken’, waarschuwt de CEO van Stoov. Iedere markt is anders, net als elk product. ‘Er is geen silver bullet. Maar als die er was, dan zou het spel ook niet zo leuk zijn.’
Het Nederlandse merk introduceerde in 2014 een geheel nieuwe productcategorie: stijlvolle en duurzame warmtekussens. Die mooi staan in je interieur, zodat je ze niet hoeft te verstoppen als er bezoek komt. En met een batterij, zodat je ze overal naartoe kunt nemen. Toen Stoov eenmaal voet aan de grond had in Nederland, paste het bedrijf dat laatste element letterlijk toe door de warmtekussens ook te introduceren in andere landen. Momenteel is Stoov actief in 8 Europese landen, waarbij de focus ligt op Nederland en België, Duitsland en Oostenrijk en het Verenigd Koninkrijk.
De groei van volgende week
Veendrick spreekt over zijn groeiambities in termen van vandaag, morgen en volgende week. ‘Nederland en Duitsland zijn de groei van vandaag, het Verenigd Koninkrijk is de groei van morgen, en de groei van volgende week is een bredere cirkel van landen.’ Het introduceren van een nieuwe categorie en het merk Stoov gebeurt op duurzame wijze. ‘We wijzen focusgebieden aan waarop we onze resources inzetten. Zodra we een bepaalde fase van volwassenheid bereiken in één land, willen we een volgend land klaar hebben staan waar we een nieuwe groeicurve in kunnen gaan. Het portfolio moet altijd een combinatie zijn van nieuwe landen die geld kosten, en volwassen landen die winstgevend zijn, zodat we onder aan de streep een mooi resultaat blijven laten zien.’
Wanneer Stoov een nieuwe markt betreedt, volgt het bedrijf drie stappen. Eerst wordt gekeken naar marktonderzoeken, vervolgens naar zoekvolume op een aantal keywords waar de volwassen Stoov-landen hoog op scoren, en tot slot is het een kwestie van voortdurend testen. In ieder land wordt eerst een volledig gelokaliseerde website neergezet, voorzien van specifieke content en alle relevante betaalmethoden. Dat wordt gereviewd door natives, en als het goed staat wordt er voorzichtig en heel gericht marketing ingezet. ‘Zo kijken we hoe de unit economics zich ontwikkelen. Wat zijn de acquisitiekosten per klant, hoe verloopt de conversie? Dat benchmarken we met de landen waar we al langer aanwezig zijn, om zo te komen tot keuzes en focus.’ Dat zijn de stappen in Stoovs playbook, aldus Veendrick: het proces is hetzelfde, maar de uitkomst verschilt per land. ‘Als het gaat om scale-ups, heeft Darwin gelijk. Het is niet de grootste die wint, maar degene die zich het snelste aanpast en leert van de consument.’
Eerst testen, dan doen
Klein starten, snel leren, groot denken: dat is de cirkel die Stoov doormaakt bij het betreden van een nieuwe markt. ‘Ik geloof niet in een one size fits all oplossing’, vertelt Veendrick. ‘Ik ben een groot aanhanger van ‘het proces’. Je moet je model en je team inrichten om te winnen.’ Hoe dat gaat? Wanneer een nieuw land wordt betreden, hebben marketeers, een CRO-specialist, search en social specialisten weekly standups. ‘We gooien alle data op tafel. Waar haken mensen af in de funnel? Wat zijn de learnings, de laatste insights, aan welke knop gaan we nu draaien? Dat doen we net zo lang tot de conversie omhoog gaat. Als de website converteert, herhalen we diezelfde loop aan de marketingkant. Eerst testen, dan doen. We proberen het er niet doorheen te duwen met een sloot geld, maar willen eerst bewijs zien in de cijfers. Dat is het mooie van ons business model: alles is meetbaar.’
Focus op de core business
Raymond Lansheuvel van Mollie staat Stoov bij op het gebied van payments. Lansheuvel ziet in Stoov een mooi voorbeeld voor bedrijven, in de manier hoe zij zich voorbereiden voordat ze een nieuwe markt betreden. ‘Veel bedrijven willen verkopen over de grens, maar weten niet hoe ze dat moeten aanpakken. Bij de meeste bedrijven die aan expansie denken, staat Duitsland met stip op nummer één - bij 20 procent. Je kunt overal naartoe gaan, maar kijk goed waar het potentieel zit. Ga niet lukraak investeren, maar doe dat dáár waar jouw doelgroep zit. De analyses, de voorbereiding vooraf en de culturele verschillen zijn erg belangrijk.’
Mollie doet veel marktonderzoek, vertelt Lansheuvel. ‘De kennis daaruit vertalen we naar onze eigen roadmap, de landen waar wij zelf naartoe gaan. We adviseren daarmee ook onze klanten. Aan de hand van business reviews, onderzoek naar trends in verschillende markten en de conversie van klanten komen we met advies.’ Uit een van die onderzoeken blijkt dat 20 procent van de bedrijven het verschil in betaalmethoden als uitdaging ziet om uit te breiden naar het buitenland. ‘Wij willen dat onze klanten het gevoel hebben dat Mollie hen ontzorgt - laat ons maar zorgen voor de payments - zodat zij kunnen focussen op hun core business. Als je dat goed kunt managen, dan krijg je synergie.’
Het Stoov team besteed veel tijd en aandacht aan het creëren van bekendheid voor de categorie warmtekussens. Daar zijn we, naast het doorontwikkelen van ons product en het inrichten van een goeie supply chain, een groot deel van onze tijd mee bezig. Andere zaken laat ik graag over aan partners, die hebben het wiel al lang uitgevonden. Het klinkt gek, maar ik zie payments gewoon als een hygiëne-factor. Wij zorgen dat we de klant in de check-out krijgen, maar daarna vertrouw ik erop dat we het samen met Mollie tot een goede conversie laten leiden. Dat betekent dat wij ons kunnen focussen op de puzzel die we in elk land weer moeten leggen.’
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Mollie
Tekst: BBP Media | Beeld: Zuiver Beeld
