Wie is er nog gebaat bij koopjesdagen?

Black Friday, Cyber Monday, Singles’ Day, Kerstmis, sinterklaas. Jazeker, het is weer die tijd van het jaar. De grote salesvlaggen worden weer uitgehangen. Hoge kortingen in blokletters in de webshop of fysieke etalage. Het kan de consument niet meer ontgaan: de tijd van de koopjesdagen is weer aangebroken. Koopjesdagen die inmiddels regelmatig worden opgeschroefd tot koopjesweekenden of zelfs koopjesweken. Ideaal voor de webwinkelier, of is het tijd voor een omslag?

Wellicht waren we bij Twinkle wat naïef, toen we enkele weken geleden zeer enthousiast een enquête uitstuurden naar een forse selectie van de grootste webwinkeliers van ons land – uit de Twinkle100. Of men was gewoon te druk met de voorbereidingen voor Black Friday. Dat laatste is natuurlijk het meest voor de hand liggend. Ook wij besteden deze tijd weer extra aandacht aan de online verkooptijd van het jaar. Want hoe zit het eigenlijk met die koopjesdagen? Slaan we door in aantal en hoeveelheid? Of is dit juist waar webwinkeliers en vervoerders jarenlang op hoopten?

De deelnemers aan de enquête legden we een aantal vragen voor over hoe zij deze koopjesdagen ervaren. Op basis van de zeven respondenten kunnen we wel een goed beeld schetsen: men is nogal verdeeld over het fenomeen. Zo doen drie webwinkeliers aan geen enkele koopjesdag mee, en vier aan één of meerdere. Vooral Black Friday is populair, en in mindere mate Cyber Monday. Wat zijn de belangrijkste redenen om mee te doen aan een koopjesdag? Voor veel webwinkeliers zijn een omzetboost en het verkopen van overtollige voorraad de belangrijkste redenen. Jeroen van Uden van tuinwebshop Toppy legt dat wat verfijnder uit: ‘De koopjesdagen zijn voor ons echt een goed moment om in de laatste weken van het jaar, voor ons het minst gunstige seizoen, toch nog impact te maken op cashflow en voorraadwaarde. Liever zien wij een actieperiode in augustus of september. Deze kun je natuurlijk zelf organiseren, maar je merkt toch dat de consument in de Black Friday-fase wat actiever op zoek is naar koopjes.’

Uitsmeren

Dat het aantal koopjesdagen de afgelopen jaren is toegenomen en ze daarnaast steeds vaker over meerdere dagen worden uitgesmeerd, is ook de deelnemers opgevallen. Sterker nog, bijna iedereen vindt dat er momenteel gewoonweg te veel zijn. ‘Wat ooit begon als unieke koopjesmomenten zijn nu bijna maandelijkse gebeurtenissen geworden’, stelt Michiel Snoek, oprichter van Hemdvoorhem.nl. ‘Het unieke karakter ervan gaat verloren en consumenten raken verzadigd. Daarbij komt dat veel van deze dagen, zoals Black Friday, Singles’ Day en Cyber Monday, hun oorsprong niet eens in Nederland hebben. Ze zijn geïmporteerd en voelen voor ons niet authentiek Nederlands aan. Wij hebben ervoor gekozen om niet overal in mee te gaan. We focussen liever op Black Friday en de traditionele Nederlandse feestdagen zoals Sinterklaas en Kerstmis. En ja, Black Friday is inmiddels wel geadopteerd hier, maar we laten het zonder poespas naadloos overgaan in Cyber Monday. Het is belangrijk dat retailers selectief zijn en hun strategieën afstemmen op wat echt resoneert bij hun klanten, in plaats van te proberen overal aan mee te doen.’

Overal aan meedoen, dat doen veel retailers niet, zo blijkt. Wel vinden de deelnemers aan – vooral – Black Friday het fijn dat de koopjesdagen meer worden uitgesmeerd. Enerzijds omdat ze kortingen gedurende een langere periode kunnen aanbieden, maar er zijn nog meer redenen, beaamt Oscar Diele, ceo van woonwebshop Flinders. ‘Retailers hebben er geen belang bij dat de enorme piek in verkopen rondom Black Friday is geconcentreerd. De werkdruk in magazijnen en vervoerders gaat over de normale grenzen heen. Beter is het om te spreiden.’ Snoek vult aan: ‘Deze benadering is niet alleen klantvriendelijk, maar helpt ons ook om operationele en technische uitdagingen beter te beheren. In piekperiodes, waarbij iedereen tegelijkertijd probeert te shoppen, kan de infrastructuur onder druk komen te staan – denk aan betalingsgateways die overbelast raken of websites die trager worden of zelfs crashen. Door de koopjesperiode te spreiden, verminderen we deze risico's, waardoor de klantervaring soepeler verloopt en we consistent hoogwaardige service kunnen bieden. Het is een win-winsituatie: klanten hebben meer tijd en ruimte om de beste deals te vinden en bedrijven kunnen zorgen voor een stabielere en betrouwbaarder online ervaring.’

Concurrentie

Ook Henk Hofstede, sectorbanker Retail bij ABN Amro, ziet voordelen in koopjesdagen over een langere periode. ‘Er ligt een grote druk op bezorgbedrijven om die periode alles op tijd te bezorgen. Een actieperiode van een weekend of een week zorgt ervoor dat de transactiepiek over meer dagen wordt verdeeld.’ Wel merkt Hofstede op dat koopjesdagen niet voor elke retailer zijn weggelegd. ‘Je moet je als retailer überhaupt afvragen waarom je kortingen geeft. In het meest ideale geval hoef je geen uitverkoop te houden. Als je een goed assortiment en een onderscheidende experience hebt, dan zijn koopjesdagen niet nodig. Maar veel retailers doen eraan mee omdat hun concurrent dat ook doet. En dan moet je eigenlijk wel, omdat je klant anders naar de concurrent kan gaan. Door de koopkrachtdaling zijn veel klanten gefocust op kortingen en goede deals.’ Daarnaast, stelt Hofstede, begint een deel van de consumenten ook anders naar koopjesdagen te kijken. ‘Ik verwacht niet dat koopjesdagen snel zullen verdwijnen, maar wel dat er meer stromingen komen van consumenten die bewuster naar hun koopgedrag kijken. Zijn deze dagen niet over de top? Is het nog wel verantwoord om zoveel te kopen, bijvoorbeeld met het oog op duurzaamheid? Bij bijvoorbeeld Gen Z merk je dat die klantgroep al veel meer let op duurzaamheid en bewust consumeren. De wijze waarop we consumeren verandert dus, maar dat is een langdurig proces.’

Niet alleen sommige consumenten kijken anders naar koopjesdagen, ook enkele retailers doen dat. Meerdere respondenten op dit onderzoek gaven aan bewust niet deel te nemen aan koopjesdagen. Omdat deze onzinnig zijn (Perfectly Basics), of omdat ze alleen maar voor extra kosten zorgen (Schattige Babykleertjes). Er zijn ook retailers die bewust voor een alternatief kiezen, Decathlon is een bekend voorbeeld, met de Green Friday Week. Ook Ikea heeft zo’n initiatief, laat Arne Kuijvenhoven van de woonwinkelketen weten. ‘Koopjesdagen als Black Friday staan bekend om het stimuleren van overconsumptie door hoge kortingen bij retailers. De afgelopen jaren hebben we met “Bring Back Friday” dit omgedraaid en een tegengeluid laten horen. We willen laten zien dat het ook anders kan door je meubels terug te brengen. Ikea stimuleert een meer duurzame manier van consumeren, waarbij het verlengen van de levensduur van een product wordt benadrukt.’

Groeiend bewustzijn

Die verandering in bewustzijn onder consumenten en retailers wordt ook opgemerkt bij deelnemers aan Black Friday zelf. Hoe kijkt bijvoorbeeld Hemdvoorhem.nl daar tegenaan? Snoek: ‘Ik zou zeggen dat de relevantie van koopjesdagen deels is veranderd in de afgelopen vijf jaar. Voor ons heeft Black Friday absoluut aan belang gewonnen en het wordt elk jaar groter en groter. Tegelijkertijd is er een groeiend bewustzijn over duurzaamheid en verantwoord consumentengedrag. We zien steeds meer bedrijven die kiezen voor groene initiatieven tijdens deze grote verkoopdagen, wat een waardevolle en broodnodige verschuiving in de markt aantoont. Ironisch genoeg klagen sommige grote spelers over de druk, de verliezen en de uitdagingen van deze koopjesdagen, terwijl zij deze trend als eerste naar Nederland hebben gehaald. Ze introduceerden het concept en hebben het gehypet, en nu zien ze de consequenties daarvan. Als bedrijf moet je op deze dagen laten zien wat je waard bent en duidelijk onderscheidende aanbiedingen presenteren. Het is niet langer voldoende om simpelweg deel te nemen; je moet echt aanwezig zijn en uitzonderlijke deals bieden die klanten nergens anders kunnen vinden.’

Bedrijven als Ikea en Decathlon, die met verschillende alternatieven komen, zijn nu nog uitzonderingen die consumenten willen aanzetten om juist tijdens een koopjesperiode bewust te zijn van hun koopgedrag. Hoe ziet Hofstede van ABN Amro deze initiatieven? ‘Het hangt natuurlijk erg van de winkelier af. Retailers als Dille & Kamille kijken bewust of koopjesdagen nog wel binnen hun normen en waarden passen en maken hierbij een passend statement. Hun doelgroep begrijpt dit. Maar dit zijn wel vaak retailers met een uniek assortiment of beleving. Zolang retailers op elkaar lijken, kunnen ze veelal alleen onderscheidend zijn op prijs en doen ze mee aan de koopjesdagen om traffic te genereren. En zeker ook als hun doelgroep daarop rekent. Ben je echter een sterk merk, dan heb je een goede uitgangspositie en hebben loyale klanten minder behoefte aan korting.’

Wat op de lange termijn mogelijk een rol kan gaan spelen is volgens Hofstede true pricing. ‘Waarbij je dus de echte prijs betaalt, inclusief alle verborgen sociale- en milieukosten die nu niet in de prijs zitten. Klanten gaan zich in dat geval afvragen waar ze hun geld aan uitgeven, omdat ze dan minder te besteden hebben. De koopgekte zal dan misschien wat minder worden. Maar voor nu is dat nog een brug te ver. Daarnaast houden veel Nederlanders natuurlijk wel echt van koopjes.’

Black Friday weer in trek, maar niet bij iedereen
83 procent van de retailers verwacht dit jaar een grotere omzet tijdens de feestdagen dan vorig jaar, zo blijkt uit onderzoek van Fiverr. 61 procent van deze ondernemers is van plan om meer kortingen aan te bieden dan vorig jaar en geeft meer uit aan online marketing in die periode. Ook consumenten verwachten de portemonnee meer te gaan trekken dit jaar: 73 procent van hen is van plan om hetzelfde of meer te besteden aan cadeaus gedurende de feestdagen. Uit een ander onderzoek, van Norstat, blijkt dat er wel veel verschil zit in verwachtingen tussen verschillende generaties. Zo delen jongeren vaker Black Friday-aanbiedingen met vrienden en familie en stellen zij vaker grote aankopen uit tot Black Friday. Ouderen zijn eerder sceptisch en vertrouwen bijvoorbeeld de hoge kortingen tijden Black Friday of andere koopjesdagen niet.