Jesse Keizer (Wovar) ‘Als ik niet verzekerd was, dan was ik nu keihard failliet’

Het e-commercelandschap is veranderlijk. Dat is elk jaar terug te zien in de Twinkle100. Ook in de laatste editie staan weer enkele nieuwe organisaties. In Twinkle lichten we opvallende nieuwkomers in de lijst uit en deze keer spreken we met Jesse Keizer, eigenaar van ijzerwarenshop Wovar.

Wovar staat dit jaar voor het eerst in de Twinkle100, op nummer 276. Wat vind je daarvan?

‘Ja, hartstikke leuk. Het gaat over onze omzet van 2022, dat was het jaar dat ons magazijn is afgebrand, dus het is bijzonder om er alsnog in te staan. En nu op naar een hogere positie, zou ik zeggen.’

Wat maakt Wovar nou succesvol?

‘Dat komt vooral door onze strategie, dat we alleen maar eigen producten hebben. Daardoor kan de online shopper onze producten niet één-op-één vergelijken met die van de concurrent. Natuurlijk, je kunt wel zeggen: “Een schroef is een schroef.” Maar je kunt nergens anders een Wovar-schroef kopen. Door die strategie kunnen we ruimere marges rekenen en houden we meer geld over om te investeren in marketing, en om te groeien. Daarnaast is de content op onze website gewoon heel erg goed. We leggen uit wat een product is, van welk materiaal het is gemaakt, waarvoor en hoe je het kunt gebruiken. Daar zijn wij onderscheidend in, nog steeds. Dat is grappig, want zo moeilijk is het niet om dit te doen. Je ziet heus wel dat het steeds meer gebeurt, maar nog niet op zo’n manier dat ik denk: oei … Voor de meeste concurrenten in ons segment is de webshop ook niet hun core business. Voor mij is dat natuurlijk wel anders.’

Je bent Wovar in 2017 begonnen. Wat zijn de highlights in zeven jaar?

‘Het is voor mij elke keer een highlight als we de doelstellingen behalen. Daar krijg ik een enorme kick van, dat is verslavend. Een echte highlight vond ik het winnen van de FD Gazellen. Verder is in elke fase wel een highlight te noemen. Momenteel werken er honderd mensen bij Wovar, maar ik vond het ook een heel leuke tijd toen we nog met zijn vijftienen waren. Iedereen doet dan alles, je kent elkaar heel goed. Daar waren we nog aan het begin van de covidtijd. Kort daarna is de boel helemaal ontploft, zaten we ineens met vijftig mensen. Toen moest er wel wat veranderen, om de boel hier draaiende te houden. Van mij als directeur wordt ook in elke fase iets heel anders verwacht. Nu moet ik ineens heel veel uit handen geven om de overview te houden. Daar moest ik heel erg aan wennen. Ik heb nog steeds wel dat ik me te veel ergens mee wil bemoeien, maar het gaat wel veel beter dan helemaal in het begin.’

Ik denk als ik naar een negatieve highlight zou vragen, dat ik het antwoord wel weet.

‘Dat was natuurlijk de brand in ons magazijn, in de zomer van 2022. De zomer is precies de periode dat het voor mij moet gebeuren, dus de timing was ook nog beroerd. We hadden een grote voorraad aangelegd, geïmporteerd uit het Verre Oosten. De staalprijs was net gigantisch gestegen, dat pakte voor mij heel goed uit, want ik had alles nog goedkoop ingekocht. Daar zou ik echt een wrede marge mee maken. Maar ja, toen was er die brand en had ik niks meer. De voorraad was weliswaar verzekerd, maar de verzekering vergoedt alleen het inkoopbedrag en niet de herkoopwaarde. Dus ik moest lokaal alles opnieuw kopen, voor een veel hogere prijs. Het heeft me 1,5 miljoen euro gekost. Dat was extra vervelend omdat ik net een aantal grote investeringen had gedaan. In een nieuw pand, een semi-geautomatiseerd orderverwerkingssysteem, een nieuwe inventaris. Als ik niet al had getekend voor het nieuwbouwpand, dan weet ik niet of ik het nog had gedaan.’

‘Van die brand heb ik nog steeds last. Dat gaf zó’n machteloos gevoel. Soms vraag ik me af of ik het wel helemaal heb verwerkt. Ik kan me nu soms heel erg druk maken om bepaalde dingen waar ik me voorheen helemaal niet mee bezighield. Als ik nu bijvoorbeeld door het warehouse loop en ik zie heftrucks aan de laders, dan denk ik: als dat maar goed gaat. Dat had ik voorheen echt nooit. Of als een rookpaal te dicht bij het pand staat. Weg met dat ding, denk ik dan. Je verwacht gewoon niet dat het je overkomt. Totdat het wel gebeurt. Want je bent echt alles kwijt. Als ik niet verzekerd was geweest, dan was ik nu keihard failliet. Het heeft een heleboel geld gekost, maar gelukkig niet de kop. Ik kan zeggen dat we er nu qua bedrijf wel redelijk overheen zijn.’

Het afgelopen jaar was voor velen in de branche ook niet makkelijk.

‘Nee dat klopt, en eerlijk gezegd was ik daar ook wel even bang voor. Wij hadden geïnvesteerd in een nieuwe website en nieuwe systemen, en dat ging echt radicaal fout. In het magazijn ging er van alles fout door ons nieuwe ERP-systeem; wanneer iemand in één order meerdere producten bestelde dan splitste het systeem alles in verschillende zendingen. De klanten waren boos, want ze kregen hun bestelling in meerdere keren bezorgd, soms verspreid over meerdere dagen. En ik had gigantisch hoge verzendkosten. Mijn reviews gingen helemaal naar de maan. Gelukkig valt alles nu weer redelijk op zijn plek en zijn we komende maand weer back in business. Zo kunnen we het hoogseizoen lekker in gaan.’

Ondanks die tegenslagen ben je behoorlijk gegroeid in omzet. Ook over de grens?

‘In Nederland zijn er ook nog zat kansen, maar de grootste mogelijkheden liggen in het buitenland. Als er een recessie komt, dan zul je de omzet uit een bredere markt moeten halen. In Duitsland, Frankrijk en België gaat het behoorlijk goed. Maar als je kijkt naar het marktaandeel, stelt dat natuurlijk nog niks voor. En de vervoerders worden steeds innovatiever, we kunnen steeds sneller een pakketje afleveren bij iemand thuis in Frankrijk. Daar hoef ik helemaal niks voor te doen, ik moet alleen de verzending betalen. Dus daar zijn enorme kansen. Ik moet gewoon zorgen dat die website in het Frans helemaal top staat, we hebben Franse mensen in dienst die ons daarbij helpen en die de trends en de markt daar in de gaten houden. Op het gebied van online aankopen lopen Frankrijk en Duitsland nog wat achter op ons, maar als we in het beginstadium al flink aanwezig zijn in die markten, dan belooft dat wel wat voor de toekomst.’

Je gaf eerder aan dat je ook naar de VS wilt?

‘Die stap is niet zo eenvoudig, je hebt daar te maken met andere houtmaten, andere regels. Ik zou er een magazijn moeten openen, dus dan heb je dubbele kosten. Op het moment ben ik nog niet kapitaalkrachtig genoeg om die investering te doen. En ik heb wel geleerd dat je wát je doet, goed moet doen. Bovendien zijn we in Europa voorlopig nog niet klaar, hier valt nog veel winst te behalen. Dus ik zet de middelen die ik heb liever in om hier te groeien. Dan gaan we later wel naar de VS.’

Wat kunnen we komend jaar van Wovar verwachten?

‘De systemen staan nu goed, we hebben een nieuwe website en gaan op een meer tactische manier de zakelijke markt aanboren. Die kan straks echt scherp, in bulkverpakkingen, bij ons kopen. Verder wil ik nog graag een inpakmachine, dat scheelt gewoon heel veel tijd en handling. En we zijn bezig om nog wat eigen producten te ontwikkelen, daar gaan we ook binnenkort de markt mee op. Dat is toch altijd wel spannend, of het aanslaat. Er waren de afgelopen tijd inderdaad veel minder fijne gebeurtenissen, maar nu zijn er ook weer leuke ontwikkelingen. Dus dat is mooi.’